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摘要
随着房地产业竞争的日益激烈和房产、土地市场管理的日益规范,新房地产
项目的成功仅仅靠地段、靠点子的时代己经一去不复返了。住宅已经从单纯的消
费品向投资品转变,房地产市场也逐步由卖方市场向买方市场转变。于是越来越
多的房地产开发商开始思考如何增强企业的竞争力,如何在激烈的竞争中脱颖而
出。因此,打造品牌、提升品牌已成为许多有实力、有影响的房地产开发企业的
理念与行动,品牌的建立和塑造己经成为当前众多开发商开拓市场的重要手段。
作为市场竞争的最高形式,品牌竞争成为今后我国房地产市场竞争的主要形式已
是大势所趋。
本文围绕着房地产品牌管理战略为主要线索展开,从理论和实际两方面探讨
品牌管理相关问题。房地产品牌战略是指用工程化的科学设计和精确的方法系统
地为塑造和维护品牌而进行的所有工作的总称,其实际上是一种以品牌为中心的
企业整体营销战略,这个战略区别诸如以利润为中心、以市场份额为中心等的其
他营销战略,是将品牌管理作为最重要的任务和出发点。
全文主要有五部分:第一部分介绍品牌的基本理论以及我国房地产品牌发展
的现状及问题,提出了房地产品牌管理流程总体思路和框架;第二部分分析房地
产项目品牌和企业品牌的定位;第三部分讨论了房地产品牌两种传播形式,即广
告和公共关系,并且强调了两者的互动关系;第四部分是本文的重心,指出从房
地产客户关系管理和品牌危机管理两方面进行房地产品牌的维护;第五部分给出
了房地产品牌扩张策略。
本文主要有以下观点:第一,将房地产品牌分项目品牌和企业品牌,并分析
了两者之间的区别和联系;第二,提出了从客户关系管理和品牌危机管理两个方
面来进行房地产品牌维护;第三,在品牌预警管理过程中,根据品牌危机影响因
素,设计了一套房地产品牌安全性指标,运用层次分析法,构建了品牌预警模型。
关键词:房地产品牌管理品牌维护品牌危机
Abslract
Abstract
Asthe inreal
estate becomesmoreandmore
competition industry intense,and
therealestatemarkettendsto
be SUCCESSofrealestate
standardized,the does
project
not onsome
distinctideas more.Househasbecome
depend any investment
from
merchandiseconsumer themarkethasbecomea
only goods,and buy-offmarket
froma market intense andmorereal
selling—offgradually.Facingcompetition,more
estate startstoconsiderhowto its andwonthe
company improvecompetitionability
competition inthe hasbecomethe
advantagescomplexmarket.Therefore,it
and
actionof influential
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