顾客资产价值评估和最大化策略.pdf

中文摘要 顾客资产管理理论产生于20世纪末。它与其它传统管理理论的区别在于将 顾客视为企业资产，并以顾客资产为核心，优化企业资源配置，实现其价值的最 大化。顾客资产管理最关键部分就是对顾客资产的量化评估。由于在非契约型环 境下的企业对于顾客未来的消费行为无法获知，导致了顾客资产评估的困难性。 当前在学术界中，处于主流地位的对非契约环境下的顾客资产评估模型是基于随 机行为的Pareto／NBD和BG／NBD模型。然而这类模型建模复杂，计算繁琐，使 得学术界的研究成果并未能在商业界得到真正的运用。本文针对这一情况，提出 了几个简单而有效的预测模型，既能达到复杂数学模型预测的精准性，又能满足 商业界对模型效率的要求。本文主要的工作归结如下： (1)提出了非契约环境下的顾客流失预警模型。假设顾客的历史购买次数 及最后一次购买的时间间隔是顾客流失与否的一种表现，用未来购买与否对顾客 进行划分，将顾客分成四类。选择正确划分的最优阈值作为衡量流失的分界点。 通过与其它主流模型的实证对比，表明本文的模型的预测效果最优。 (2)提出了顾客购买次数期望值的预测模型。模型基于顾客过去购买频率 与未来购买频率一致的假设，并考虑了顾客流失情况对购买次数造成的影响。实 证中与其它模型的进行了比较，结果表明本文的模型在预测顾客整体累积购买情 况上的准确度，远远高于其它模型；而在个人购买水平的预测上略低于复杂的随 机模型。 (3)提出了基于顾客剥离的顾客资产预测模型。考虑到劣质顾客所带来的 负利润对顾客整体的资产总值的影响，在计算顾客资产时，将劣质顾客排除在计 算之外，用实证表明剥离后的顾客资产总值要大于剥离前的顾客资产总值。 (4)在优质顾客的识别问题上，本文的算法也能达到良好的预测效果。在 实证中通过对盈利性占前20％的顾客进行了预测，比较几个主流算法和本文的算 法的预测结果。结果表明本文的算法在识别过去和未来表现皆优质的顾客的预测 效果最好。同时还指出在预测优质顾客时不仅仅要考虑顾客的购买次数，还应该 考虑顾客的购买金额及相应的成本，也就是顾客为企业所带来的利润。 (5)结合其他学者提出的顾客资产管理决策的思想，总结了一套顾客资产 最大化的管理体系架构。 关键词： 顾客资产管理顾客终生价值启发式方法 ABSTRACT in endofthe20th Customer was forwardthe managementtheory equity brought othertraditional treatscustomerascritical theories，it century．Unlike management assetandendeavorto itsmaximalvalue．Themost of optimize importantpart customer is itsevaluation．Howeverinthenoncontractual equitymanagement customer’Sbehaviorsareunobservableto shows settings，as company,itgreat difficultiesin customer haveshown correctlyevaluating equity．Recently,academics interestandenthusiasminthe and ofstochastic