关于实虚整合模式的营销渠道管理研究.pdf

西北_L二业大学硕士论文 摘 要 分销渠道是连接厂商和消费者之间的桥梁。在经典分销渠道理论中，渠道被 视为企业核心竞争力的重要组成部分，其重要性被高度重视。但是，随着信息技 术的进一步发展、网络营销的大量采用，由于新的整合渠道模式的引入，在当今 的网络环境下传统的分销渠道管理面临着严峻的挑战:原先的一些渠道经典问题 发生了微妙的变化 (如渠道冲突问题)，在渠道管理中也产生了很多新问题 (如 配送问题、消费者渠道选择问题等)，这些问题是非常常见的，而用传统的渠道 管理方法已经不能得到理想的解决。因此，改革传统的渠道构建和渠道管理方法， 建立适应新经营环境的渠道模式、分析新的整合渠道管理方法已势在必行。本文 在研究大量相关文献的基础上，设计出新的有别于传统渠道模式的实体与虚拟渠 道整合的渠道新模式，并就新整合模式下的相关问题进行了探讨。 论文以企业面临的新时期的网络环境为背景，运用管理学、市场营销学、统 计学、信息管理学中的多种系统分析和评价方法，借鉴了众多学者的研究成果， 在新的渠道模式的构建和管理方法上都尽可能做到合理、科学、实用，保持理论 与应用上的循序渐进。论文首先分析了整合模式下的消费者渠道选择行为模型， 基于该模型，渠道管理人员可以较容易的权衡不同渠道的区分和识别问题，为渠 道的具体设计提供参考;其次，作为本文的重点内容，论文探讨了整合渠道下的 供应链管理问题，着重分析了库存和配送两个关键点，其中采用的模型化的供应 链问题分析可以为整合渠道模式的具体实施提供参考;然后，论文就传统渠道管 理中客观存在的渠道冲突问题在整合渠道模式下的新变化进行了分析，并提出了 新的解决办法;最后，论文对企业实施渠道整合的风险问题进行了分析，讨论了 企业在渠道整合中规避风险的可行性。 关〔键词〕:网络营销 营销渠道 渠道整合 渠道管理 西北 L二业大学硕十论文 ABSTRACT Marketingchannelisthehingebetweenmanufacturersandcustomers.In classicalmarketingchanneltheories,marketingchannelisregardedasaimportant partofenterprisescorecompetence.Whereas,withthedevelopmentofinformation technologyand wideapplicationofcybermarketing,traditionalmarketingchannel managementisfacedwithausterechallengeunderthetodayscybermarketing circumstance.Alotofnewproblemshavehappened,suchaschanneldelivery, customerchannelswitchingetc.Inthesametime,someclassicalchannelproblem havechangedsubtilely,forinstance,theproblemofmarketingchannelconflict.These commonproblemscannotbesolvedideallybytraditionalchannelmanagement methods.So,totransformtraditionalchannelstructureandmanagementmethodsand tobuildnewchannelpatternandanalyzeclick-and-mortarmanagementmethods, whichisadaptedfornewoperationenvironment,isimperativeunderthesituation. Basedonalotofcorrelativeliteratures,thepaperdesingsnewclick-and-mortar marketingchannelpattern,whichismuchdifferentfromtraditionalchannelpattern. Thepaperalsodiscussessomekeyproblemsunder