美地行汤臣一品策划营销宝典31P课件.ppt

第三类：强势网络媒体： 主流门户网站：新浪 、搜狐·焦点房地产网、雅虎、上海热线、和讯网、TOM、 东方网、文新传媒、解放日报集团网站 专业地产网站：搜房网、房产之窗、金丰易居、安家网、安居网 主流媒体备选名录 发稿方法 确定发稿的媒体； 预约确定媒体的记者与编辑； 邀请预约记者与编辑商讨发布的具体内容并提供资料、 光盘，定发布时间； 美地行将对发布媒体进行跟踪，确保按时发稿和发稿规模； 在所有发稿任务完成后，美地行将所有媒体发稿的报纸合多份供备用 我们每年对财经、商业、地产、建筑以及生活时尚版面的记者进行发稿能力和新闻能力进行评估，筛选长期合作对象，使得本公司为该记者的稿源供应基地之一。 监控方法 效 果 1、正面报道累计发稿：50-80篇。 2、网络上全面覆盖，迅速提高楼盘的美誉度和影响力，带动项目租售，正面话题率提高到30%，60%，80%一年内。 3、众专家鼎力支持汤臣一品，促进买家信心。 4、成本低、效果显著，策划的新闻性越强，暴光度越高，效果越佳。 5、产生一定量的电话咨询、预约和上门咨询客户，推动销售。 3-6个月基本扭转过来,1年变成正面话题，2009年完成销售任务 阶段性 系统性 * 美地行：汤臣一品品牌营销与传播推广案例 2009年3月，汤臣一品在报纸、网络上有几十万 条负面新闻 汤臣一品已成为“超高房价”、“虚假交易” 的代名词 汤臣一品已陷入严重的公关危机 2009年 上海主流媒体上的汤臣一品： 汤臣一品6折出售？“中国第一豪宅”能撑多久 ？ ------《东地产 》 探秘中国第一豪宅 汤臣一品:单位总价近2亿 依然死扛14万元/m2 ------《广州日报 》 “一品汤”转凉 新鸿基临江别墅刷新沪房价榜 ------《东方早报 》 台湾投资客：汤臣一品豪宅只值6.8万 ------《新闻晨报》 B “虚假成交”事件，欺骗受众， 对抗政府，破坏社会和谐 公关危机主要源于3 大问题 A 房价过高 “到了考验人的智力的问题” C 事态严重扩张，没有及时处理 公众对“汤臣一品”极其反感 SHOULDER 危机处理5S原则 SPEED SYSTEM STANDARD SINCERITY 速度第一原则 系统运行原则 承担责任原则 真诚沟通原则 权威证实原则 由于汤臣一品在面对危机问题时间上的滞后，导致政府、媒体与公众的不良影响延续至今并逾演逾烈，目前，要解决的现状需要阶段性的、系统的、针对性的方式渐进推广。 同时，由于项目知名度已相当高，而项目的美誉度却严重缺失，要重新找回项目在客户心目中的价值，这需要一个系统的、长期性、规模性的推广过程。 25家以上主流＋传统媒体 口碑＋网络传播 整合传播效应 谁能制造新的故事，谁就拥有了媒体的话语权。 美地行的新闻整合策略 美地行通过制造话题来制造新闻事件,集合针对性媒体进行整合报道。25家以上主流＋传统媒体口碑＋网络传播整合传播效应。 美地行通过挖掘项目中潜藏的新闻点，制造全新的新闻信息，提炼媒体更倾向选择的话题，掌握媒体的话语权，通过媒体公信力和美誉度，执掌或影响着社会的舆论导向 。 美地行与上海所有主流媒体均建立了扎实的合作关系，部分海外媒体也是我们忠实的伙伴。 6个基本解决思路 1 真诚沟通 2 寻找权威话语权帮忙 3 改善政府的不良印象，媒体才能积极有效地正面报道 4 社会和谐问题 5 缩小负面话题，正面转移话题 6 由于SPEED太慢，因此要系统的解决 * Text 注意力涣散的时代需要信息整合 本地媒体整合 话题转移 将品牌传播落到项目推广 公关活动 Text 海外推广会 直击境外/海外的高端客户群 隐性/软性 传播 通过隐性的方式潜移默化改变品牌形象 具 体 策 略 前阶段汤臣一品公关思路总结 1 真诚沟通：放