长沙联智市场调研咨询有限公司-啤酒市场研究报告课件.ppt

啤酒市场调研报告 呈：惠泉啤酒股份有限公司 撰写：联智市场咨询机构 2012年11月 第一部分 项目背景介绍 1、研究目的 本次调研针对啤酒消费者进行消费行为和态度的研究，概括了解以下啤酒市场的现状： 把握消费者啤酒消费的动机，从而有效进行品牌定位 消费者的消费动机和心态是怎样的，不同人群如何细分，如何有效寻找（或重新确定）惠泉啤酒的定位 了解消费者特征 包括啤酒用户的构成特征，尤其是重度消费者的特征，不同品牌用户的特征 针对价格的研究 研究不同消费者对产品价格的态度以及差异化的特征，从而为定价、确定产品组合提供依据。 针对产品，尤其是口味的研究 消费者如何判断和选择啤酒的口味和口感，进而分析产品本身以及宣传的影响力，明确产品发展方向。 针对促销推广的研究 了解总的以及各种促销活动在消费者选择啤酒时的影响程度，哪个更有效，促销对品牌如何影响，如果没有促销，对销售有多大影响，从而为规划促销活动的系统性奠定基础。 了解啤酒的品牌竞争格局 针对以上对消费者各个方面的研究，分析啤酒市场的品牌竞争格局，明确竞品的营销方式；明确惠泉的竞争对手以及各自相对的优劣势，以及今后惠泉啤酒的产品发展思路及竞争策略提供信息基础。 分析啤酒市场的未来趋势 了解宏观环境、目前消费者UA的分析研究、他们对产品和消费过程的期望、以及对品牌满意和不满意的地方，综合分析啤酒市场的发展趋势，在营销组合方面提供具有前瞻性的设想和构思。 本小节导读； 以下部分为通过“市场占有率”研讨各市场的竞争格局，包括： 关于市场竞争结构的理论说明 福州、厦门、泉州三地市场的竞争结构分析 龙岩、宁德、南平三地市场的竞争结构分析 省外汕头、南昌两地市场的竞争结构分析 通过市场占有率分析竞争格局基于两个指标：绝对市场占有率与相对市场份额 绝对市场占有率 市场占有率是评估企业业绩的主要指标，因为： 市场占有率是一个相对指标，它可以反映由外界因素影响整个行业的销售结果，避免以销售额绝对值为评估标准而产生的错觉。 以市场占有率作为评估标准，意味着企业业绩至少应与同业共进退，并明确市场地位及主要竞争对手。 品牌竞争关系分析 以上对于竞争关系的分析表明： 一、惠泉与雪津处于实力相当，可替代性非常强的阶段，稍有疏忽，则可能被拉开距离。 我对惠泉和雪津都没什么区别，一般我去买酒，去超市看到就买，都是惠泉来一箱，雪津来一箱也行。反正不会刻意去选. 因为酒这种东西本身是大家喝的，不是个人喝的，通常都是少数服从多数。因为现在几个牌子的质量已经过了关，酒的口味都适合大众的口味，所以都无所谓（品牌）。（消费者的话） 二、从消费者主观反应，对惠泉的吸引力比雪津略强，而从最近的消费行为看，则雪津略占优势，表明雪津在“临门一脚”做得更好，在消费者并无太大戒备的时候，无疑能获得较好的成绩。 三、除了雪津外，惠泉对于其它品牌的消费者也较有吸引力，因此，不应仅仅盯住一个雪津，也许成效更显著，此外，银城已有体现一定侵占性，应格外留意。 　品牌转换原因－为什么选择惠泉或雪津？ 选择该品牌的原因 对口味的具体解释 通过询问被访者当时为什么改换品牌，可以获得被访者对以前和现在主喝的品牌的看法。下图是现在主喝惠泉或雪津的消费者当时改换品牌的原因。从选择品牌的原因中看出口味是促使消费者改换品牌的关键因素。在口味上，有更多的人认为雪津比惠泉好（77.8％vs61.1％），最主要表现在爽口和喝起来顺口方面。此外也有少量消费者因为价格便宜而选择了雪津。 但也有相对较多的人因为流行而选择了惠泉，表明惠泉具有较强的品牌吸引力。 基数：以前喝惠泉现在喝雪津的被访者 以前喝雪津现在喝惠泉的被访者 不选择该品牌的原因 同样的方法获得消费者不选择该品牌的原因。数据显示不选择惠泉的理由主要是口味苦，喝后头痛，贵、有假货等。尤其需要注意的是有部分被访者认为喝了惠泉会头痛，这是需要进一步深入研究的专题。 综合选择和不选择的原因，消费者对产品口味的需求是众口难调。但相对而言，惠泉口味重、不够爽口是导致部分消费者改换成喝雪津的主要原因。 惠泉 的不足 雪津 的不足 ？ 基数：目前不再喝惠泉或雪津的消费者 　品牌转换原因－为什么不选择惠泉或雪津？ －惠泉现在差，口感不好，会涩涩的，会上头，喝了惠泉后觉得头很痛 －雪津出来的时候入口更好，更爽口，广告做的大，自然而然就不喝惠泉，喝雪津了 －雪津质量更好，雪津是绿色食品 －口感好，舒服，喝完头不痛，口不干 －雪津口感好，我认为口感比较适合我，喝完有种清爽感觉 －雪津更适合生活水平，惠泉价格贵 －雪津更好喝，惠泉喝完头痛 －惠泉味道不如以前好，喝完后有种苦味；雪津更爽口；朋友对雪津评价很