代言明星引发的企业危机公关.ppt

代言明星引发的企业危机公关 汇报人： 学号： 代言明星引发的企业危机分析 企业危机公关相关概念 “刘翔退赛”事件 代言明星引发的企业危机公关策略研究 企业选择明星代言的原因 上世纪八十年代，上海家化日用品有限公司邀请了当时著名的影星潘虹为其所生产的“霞飞”化妆品做代言人。影星潘虹出演的化妆品广告一经播出，出于当时的群众对于明星极强的信赖和模仿，众人纷纷追随潘虹而购买产品，从而制造了全国的“霞飞”热; 同样是上世纪八十年代，1989年，前美国总统老布什携夫人访华。前国务院总理李鹏在接待他们的时候，亲手将两台“飞鸽”自行车赠送给他们。事件经过了媒体的广泛报道，天津飞鸽自行车厂也因此得到了深入的采访机会。由于此事，天津飞鸽自行车厂的国际国内订单数量激增，销售业绩连翻数番;人人因拥有一台“中国赠送给美国的国礼”的飞鸽自行车为豪，飞鸽的名气大噪。 从两个年代久远的事例中，我们可以看出，明星代言对于企业的产品销售和品牌形象构建具有良好的推动作用，明星代言这一商业活动很早就开始了。明星作为有别于普通人的特殊人群，具备普通公众所不具有的知名度、影响力和曝光度。企业希望借助明星的这些特点来吸引消费者的注意，从而达到促销产品、建立品牌和企业形象的目的。 但使用明星来提升产品的注意率、说服率，从而使广大消费者对企业以及其产品产生兴趣和好感的缘由到底在哪? 明星代言，就是偶像崇拜的人类的本能效应在消费社会中的一种实际体现。 企业为了塑造成功的品牌形象并获得预期的营销效果，这种品牌和代言产品的“门当户对”有利于消费者的产品的认知与接受。 对于消费者而言，他们通常也会根据他们的自我形象和品牌个性之间的关联性来选择他们所钟爱的品牌。 代言人的个人形象特质也会作为信息的一部分影响受众群体，关联度高的结合，利于信息的传播，影响受众者对传播信息的认同并且从而达到更好的代言效应。 代言明星引发的危机成因分析 明星丑闻（最常见） 代言明星在公开场合言辞不当 代言明星在自身专业工作领域失利，从而引发信任危机 如今商业社会竞争激烈，消费者的消费习惯和偏好由于可选择的产品的增多而日益变得复杂;同时经济的稳定发展刺激了人们精神生活的需要，明星的数量大大增加，而明星的素质和能力也参差不齐。这些因素加大了企业选择合适的代言明星的难度。因此，企业在打不定主意的时候往往倾向于参考其他企业对于代言明星的选择，结果往往会导致明星气质与企业形象不匹配、明星成为多家企业的代言人而使专业辨识度下降等危机。 代言明星引发的企业危机的特点 突发性 紧急性 关联性 危害性 两面性（危险和机遇并存） 公众性 公共关系与危机公关 公共关系——一门揉合了传播技巧和管理技巧的活动和艺术。它不仅具备极强的实际操作意义，并且在如何进行实际操作的策略层面上还具备高度的企业管理战略意义。 企业危机公关——企业在遭遇了不利于自身的经营发展困境时，为了保护企业的知名度、美誉度，修复企业社会形象而有计划地制定危机管理战略，并采用相应的公关传播手段与公众之间进行沟通，采用相应的管理手段进行危机时刻的企业管理，以达到重建企业良好发展环境目的的传播与管理活动。 退赛危机 代言企业的危机公关方式 联想 可口可乐 奥康 奥康皮鞋为了表达对刘翔的鼓励和支持，特地为他制作新的广告宣传片。 奥康皮鞋的老总更是发表公开声明力挺刘翔，同时奥康集团在全国3000余家连锁专卖店也都纷纷悬挂“刘翔，我们永远支持你”的横幅。 耐克 退赛当日耐克公司就发表了官方声明，称“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。” 其次，在中国时间的第二天清晨，广州很多市民在当日新出炉的《南方都市报》上读到了这样的新闻:报纸封面有两张大图，一张是刘翔退赛后失落的背影，另一张是刘翔坚毅的正面特写;左侧是广告词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。 耐克当天在北京、上海、成都等主要媒体的显著位置上火速投放该广告，在危机事件发生的24小时之内，完美启动了危机公关，取得了巨大的舆论反响。 “刘翔退赛”事件案例总结 由于危机事发突然，且事先没有明显征兆，许多企业并未针对刘翔退赛而制定公关方案，最多只制定了刘翔不是冠军的公关方案。且大多数企业选择与刘翔签约代言合作事宜，是希望能够借助刘翔的冠军头衔来为企业的品牌宣传和形象树立加分的。此事一出，许多企业明显傻了眼。危机前的公共关系基本是全军覆没。 撤销广告。因不知道危机态势会如何影响公众的情绪，最保守的危