彭一田谈房地产营销策划.docVIP

作者简介　　　彭一田，男，1959年生，温岭人，国家注册高级策划师，珠三角房地产研究中心成员、理事，深圳市吉合田房地产顾问有限公司副总经理。多年来致力于对地产业的研究与策划，重点关注珠三角和长三角的产品创新和营销创新，曾主持或参与的地产项目达六十多个，代表作有：万科金色家园、金地金海湾花园等。有机构根据2000年度在上海、北京、郑州、广州、深圳等7个城市的房地房项目作出的一份统计表明：营销策划的份额分别是：广告公司0.5%，调研公司2.5%，策划公司6%，代理商19%，开发商72%。依我分析，以上五类公司来做营销策划，分别存在各自的优势与劣势。开发商的优势是：熟悉地产流程；对自身的风险负责；可优选营销人员为其服务；劣势是：无精力和能力把众多事情干好；对迅速变化的市场环境不太了解；缺乏全面的高素质营销人员。代理商的优势是：对市场和消费者有专业的了解；对售楼结果较能负责。劣势是：忙于事务；缺乏宏观市场的信息量；只关注成交大头，对整体效果关心较少；代理商良莠不齐，增加了优选难度。策划公司由两类组成，一类是天才，其优势在于形象包装概念开发；其劣势是不够全面，不够专业。另一类是专业，其优势在于对市场供求关系了解，对营销模式较能把握，对竞争对手较为熟悉；劣势是统揽项目全程向策划动力仍需加强，未能克服地域性的缺陷，缺乏概念开发的号召力。调查公司的优势是注重数理分析，强调数据来源的客观性；劣势是营销策划的专业性不够，对竞争对手和市场环境分析不够。广告公司的优势在于和媒体关系熟悉，具备难以替代的传播经验；劣势是广告只是营销活动中的一个点，无法以点代面。有专家称，开发商自己策划，等于自己给自己理发，自己扶自己走路。代理商急功近利，他们不太关心楼盘的整体销售结果和企业品牌。天才策划停留在定性方面，没有深入到企业经营的全过程，策划观念变成某种放之四海而皆准的理论。某种程度上他们在承担一个传教士的角色。专业策划过于强调专业和技术，因而缺乏那些天才策划者概念的号召力与震撼力。调查公司做消费者调查的长处不容忽视，但对竞争对手和市场环境了解少，很难独立得出更适合市场的立论与明晰的结论。广告公司的业务特长，在房地产项目的整个营销流程和营销系位中，只是一个环节，因此无法独立完成营销策划任务。我自己对于一个项目开发的定位策划，是先确定框架思路，接着做市场调查，包括对消费者，市场环境和竞争对手的调查；同时向相关的政府部门或中介机构要来各种有针对性的统计数据和文字资料作参与，谓之资料统筹；然后在调查结果和数据资料的基础上，进行分析，开发出定位创意，最后形成文案。我到一个新地方做调研和策划，大致是先找当地的文史专家和经济专家，了解历史沿革、风土人情，生活习俗和经济格局同时找朋友座谈当地的消费观念、行业构成、居民收入，住宅水平等。详细分析项目地域的历史、文脉、生活，甚至人文情感要素是策划的前提。接着做针对具体项目的市场调查，包括项目周边竞争对手的调查，完整的说，我的工作方式大致是从战略到战术，一步步缩小包围圈，在使用排除法的同时，一点点确立支持点，少谈GDP，多谈民生，最后形成项目定位方案。我的特点在于把握文脉——文化心理，和选择相应的销售模式。策划是阳光下的工作，没有什么隐蔽性和神秘性可言。我的方式和风格是基于自身的知识结构、文化资源、艺术能量和人生阅历。  房地产业已进入了营销时代，这就进一步要求楼盘的品质对位，以及形象定位的可识别性。重营销策划=规划设计、品牌效应是买方时代下销售者对于产品的基本要求。我们的身边因为有太多平庸的建筑作品，而消费大众又都想往花一样的梦境，所以人们崇尚创新、尊敬品牌，成为品牌楼盘的护花使者。某种意义上说，典范的建筑作品是被市场所呼唤出来的，个性化是由大众化所一手导演的。台湾时尚名人卢淑芬也有类似的说法，她说个性化时代引领着大众的流行趋势，即时尚潮流。这种定位正是个性化向大众化的推演。她说，她不是亿万富翁，但品味要被某些亿万富翁更高，只是会花钱，不配懂得叫品味，只懂得将杂志上看到的品牌一股脑地搬回家，不能叫懂得流行。在一个大众化风格弥漫得让人窒息的时代，平庸的建筑产品加以什么概念包装，即成了流行、时尚，即成了个性化的产品，这在事实上已成为一种幽默。我们所面临的事实是，市场充斥着大量的同质化产品，楼盘严重的同质化现象，使真正的时尚与消费者无缘。时尚需要文化的参与，甚至可以说时尚就是一种文化，而文化是一种炼金术。万科的王石深谙此中道理，他以文化个性引领时尚，打造企业品牌。如果说房地产界也是演艺界，那么王石作为一个明星不但是当之无愧的，而且可以说是首屈一指的。毋宁说这是王石对万科企业的运作战略和营销策略。联系到万科的主打产品是“市郊社区”，营销对象以企业主的白领阶层为主的有小资追求的人们，万科的运作策略是十分有效的。万科的经