差异化营销创造奇迹--兰特凯恒热式太阳能整合策划纪实.doc

差异化营销创造奇迹－－兰特凯恒热式太阳能整合策划纪实 导读： 　　第一部分　 太阳能市场背景 　　第二部分　 合作背景 　　第三部分　 整合营销策划 　　1、品牌名称的差异化 　　2、产品外观的差异化 　　3、大卖点的差异化　 　　4、品牌差异化——寻找品牌关键词 　　5、品牌差异化——提炼品牌核心价值理念 　　6、品牌差异化——企业形象的差异化 　　7、品牌差异化－－品牌设计　 　　8、服务营销的差异化 　　第四部分　 招商 　　第五部分　 启示 　　一、差异化营销魅力何在？ 　　二、招商成功的关键在哪儿？ 　　三、策划单位如何与企业合作？ 　　◇摆在我们面前的： 　　一个非常具有差异化的产品：行业内第一款黑色的太阳能产品； 　　一个非常具有差异化的技术支持：业内独有的复合反热保温工艺； 　　一个非常具有差异化的卖点：恒久保温； 　　一个非常明确的要求：“波特说：要么差异化，要么死亡！我们的整个策划要求处处放光彩！要形成综合差异化竞争优势！”客户如是说。 第一部分 太阳能市场背景 　　一、太阳能热水器市场前景广阔 　　太阳能热水器是热水器市场的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隐患、寿命长而市场广阔，发展潜力巨大。　 　　末来5年太阳能热水器普及率将达到20%—30%，市场需求量将达1000万台，平均年需求量为200多万台，将三分热水器（燃气热水器、电热水器、太阳能热水器）天下。 　　由于城市家庭热水器产品的普及率已经达到70%多，太阳能产品进入已经有了一定的壁垒，而农村市场由于用电用气的不方便及经济收入的影响，电热水器、燃气热水器的推广受到一定影响，因此，太阳能热水器在农村市场还将有巨大发展空间。　 　　二、太阳能行业极度的不成熟不规范 　　太阳能热水器以其明显的优点、巨大的发展前景以及高达20%—50%的利润空间，使得从事太阳能热水器开发者、经营者趋之若鹜，除了皇明、力诺、青华阳光等专业品牌外，像海尔、美菱、奥柯玛、远大、万家乐、小鸭等企业也都积极加入了太阳能热水器开发的行列。 　　另外，由于行业利润高、进入门槛低，使得很多以牟利为主要目的的企业和个人也纷纷进入，大量粗制滥造的作坊式小工厂的存在也是行业的一大特点。目前，我国约有4000多家企业从事太阳能热水器的研发、生产与销售。有人开玩笑讲，太阳能的厂家比经销商还要多。 　　大量的进入者使得行业的集中度非常低，行业集中度,是指行业中多少的市场份额被多少家厂商所占有。是一个行业成熟度的重要标准，例如可口可乐和百事可乐两家就占据了美国碳酸饮料市场90％以上的份额,说明碳酸饮料行业集中度很高。目前我国太阳能市场上，皇明的市场份额约为6%,清华阳光、华扬的市场份额各约3%，前10位企业累计市场份额不足17%,前20位企业累计市场份额尚不足25%。而根据通常的市场集中度理论，一个行业前4名的市场占有率达不到75%，这个行业就是不成熟的。前8名加起来不超过60%的话，行业是很不规范的。由此看来，我们的太阳能市场是极度的不成熟。　 　　三、乱世出英雄，太阳能行业正期盼英雄的到来 　　中国太阳能，可以说正处在战国纷争年代，混乱，行业缺乏标准与规范，然而，恰恰这种混乱局面，给了新进入者做大的战略机会。所谓乱世出英雄，太阳能行业正期盼英雄的到来。 　　《三国演义》中讲：话说天下大势，合久必分，分久必合。太阳能在经历了近10年的“分”后，随着中国市场经济的成熟，正逐渐显现“合”的趋势。 　　自古“分久必合”的根本原因是来自人民的要求。因为纷争的最大受害者是人民。当大家不堪遭受纷争之痛是，就会反抗，群众的力量是无穷的，当群众有的要求，天下必合。太阳能市场也是如此，消费者需要“合”。随着生活水平的提高，消费者的需求也在发生变化，从原来的基本功能性需求，转向对安全、尊重等的要求，而目前太阳能市场杂牌产品偷工减料、粗制滥造，根本不能满足消费者的这种需求。当消费者饱受“煎熬”时，一定会选择品牌产品，因为品牌代表的是品质的保障、安全放心的使用。这种情况下，我们也已经看到，非品牌产品已经很难进入主流消费，杂牌产品将加快出局，品牌产品将迅速成长。 　　Light-K就是在这种行业背景下进入太阳能市场的。乱世出英雄，乱世渴盼英雄，Light-K以英雄姿态进入太阳能市场，恰恰赶上了迅速做大的战略机会！ 第二部分 合作背景 　　Light-K公司经过2年多的考察和准备，计划2004年开始在全国范围内拓展太阳能市场，并且在技术上、产品上做了充分的准备。然而，由于对中国太阳能市场的陌生，Light-K决定选择一家可以优势互补的合作伙伴共同以期迅速拓展市场，实现其3年进入行业3强的战略目标。 　　经过慎重考察，2003年，Light-K选择了中国