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变速箱公司产品策划 第1章产品概况 1.1产品的涵义 要实现企业的营销目标，使企业在市场中占据有利的竞争地位，最重要 的是要拥有受消费受众的欢迎的产品，如果不能为消费者提供他们所需要的 产品，企业的一切活动就会失去意义，因此，产品是企业市场策略的基础设 施。 产品是指市场上向市场提供的能满足消费受众某种需求的物质产品和 非物质形态的服务与文化内涵。这个物质产品部分包括产品及其品质、特色、 式样、商标与包装，这个非物质产品部分包括产品形象、产品信誉、产品服 务、产品文化等等。 产品从定义上划分，可以分成三个层次:产品的核心层、产品的有形层、 产品的延伸层。产品核心层代表消费受众使用该产品所获得的消费利益，即 产品的功能和效用。产品的核心是指能够满足消费者特定的需要，消费者购 买产品的最终目的不是在产品本身这个实体，而在于产品的功效，在于产品 能给消费者带来的实际利益。产品的核心层是产品得以其价值的保证。产品 的有形层是指产品组成中消费者可以直接观察和感受的那部分，包括外观形 式和内在质量以及促销的成分，即产品的品质、包装、式样、商标、价格、 特色等。产品的有形层向人们展示的是产品核心的外部特征，它能够满足同 类消费者的不同要求。消费者在购买产品时，不仅要考虑产品的功效，还要 考虑产品的质量如何等等有形的东西，所以说，产品要想在市场竞争中取得 一席之地，必须具备过硬的有形层。产品的延伸层是指伴随产品的服务(送 货、维修、安装;产品的文化与形象等)。产品的延伸层是其提高市场竞争 力的有力保证，尤其在当今的市场的状况下，产品的技术相差无几，产品的 质量基本相同，如何提高产品的服务质量，是每一位市场进入者所要面对的 新课题。 产品的概念体现了以消费者为中心的现代市场营销观念，因此，消费者 强烈要求的服务、文化品位也得以扩展在产品中来，进而推动了大产品时代 的到来。这同时也给市场进入者提出了一个新的要求:要想提高产品的市场 竞争力，要想保持产品的生命长久不衰，必须提供令消费受众满意的无形层 来。武汉理工大学硕士学位论文 1.2产品组合 1.2.1产品组合的定义 产品组合是一个企业生产经营的全部产品的结构，即各种产品线及产品 项目的有机组成方式。产品组合一般包括若干产品线，每一条产品线内又包 括若干产品项目。 上面关于产品组合的定义，涉及到几个具体的名词，为了更好地理解产 品组合的涵义，我们在些逐一加以解释。 产品项目是指与企业生产经营的与其也产品相区分，列入生产和销售目 录中的任何产品。 产品线是指几个相似或相近的产品项目的组合形成。 1.2.2产品组合的要素 产品组合的要素包括产品组合宽度、产品组合深度、产品组合相关性。 分析产品组合时也要从上述三要素入手，因此，我们需对这三要素加以分析 研究。 (l)产品组合宽度 产品组合宽度又叫产品组合广度，是指企业产品组合内的产品线数目。 产品线越多，产品组合越宽，反之，产品组合越窄。 (2)产品组合深度 产品组合深度是指企业经营的各种产品线内产品项目的平均数，平均数 越大，表示产品中产品项目越多，反之，产品项目越少。 (3)产品组合相关性 产品组合相关性也叫产品组合的协调性。是指企业产品组合中各产品线 的最终用途、生产工艺、分销渠道或目标市场等方面相近似的程度。 1.2.3产品组合的类型 (l)纵横强化型 是指产品组合时，不受产品线关联性的局限，尽可能增加产品组合的广 度和深度。 (2)相关市场型 是指针对产品用户的需求，提供相关联的配套产品。这种类型具有较强 的针对性，因此拥有一部分的消费受众。 (3)垄断进入型 是指企业凭借自身的条件，组织生产，这种条件是其对手不可能具备的， 其他企业也无法组织这种产品的生产或不可能进行生产。但是这种类型的产 2武汉理工大学硕士学位论文 品组合开拓的市场是有限的，并且风险也很大，但面临的竞争威胁相对较小。 (4)有限专业型 是指企业根据自己的专长，集中经营有限的甚至单一的产品线，以在特 定的子市场中提高市场占有率。 3产品生命周期 1.3.1产品生命周期定义 产品生命周期是指一个新产品的试制成功，经过成批生产投放市场，到 市场饱和，最后被淘汰出市场的全部变化过程。 产品的生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念，有些市场进入者常把两 者混同起来，这是不对的，产品使用寿命是指产品在消费过程中，实体磨损 或消耗所持续的时间，即产品的耐用程度。它是看得见摸得着的，是由产品 性质、使用程度及维护保养等因素决定的，而产品生命周期是无形的，它是 由市场中的一系列不稳定因素决定的。 但是，产品、生命周期中的产品主要针对工业加工品而言的，对于农副 产品、初级工业品和资源型产品来说，研究产品生命周期其意义并不大，因 为像棉花、矿产品、石油等其生命周期是无限期延长的，所以我们很难