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助理营销师-基础知识 市场营销基本理念 市场与市场营销的含义 市场：是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 市场＝人口+购买力+购买欲望。 市场的类型以其特征 以商品流通时序为标准划分为：现货市场和期货市场(以商品流通时间)；批发市场和零售市场(以商品流通顺序)。 以商品流通地域为标准划分为：城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。 以商品属性为标准划分为：一般商品市场(消费品市场和生产资料市场)和特殊商品市场(劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等)。 以购买者购买行为的特点为标准划分为：消费者市场(是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。)和组织市场。 组织市场又分为产业市场（又称生产者市场或企业市场）、中间商市场、和非营利组织市场（包括政府－各级政府、所属机构和事业团体；社会团体）。 市场营销的核心概念：基本需求和欲望(马斯洛分为：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求)、产品需求、产品、价值、交换和交易等。 市场营销管理的实质与任务 市场营销管理的实质：需求管理 市场营销管理任务：负需求－改变 ， 无需求－刺激，潜伏需求－开发，下降需求－改变重振，不规则需求－协调，充分需求－维持，过量需求－降低，有害需求－反市场营销。 需求管理的启示：设计生活方式，把握全新机会，营造市场空间。 市场营销管理哲学 生产观念：消费者喜欢价格低廉的产品 ，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 产品观念：消费者喜欢高质量、多功能的产品 ，企业应致力于生产高值产品――供不应求的卖方市场。 推销观念：消费者通常表现一种购买那点儿性或抗衡心理。以卖方需求为中心。 市场营销观念：以买方需求为中心，满足每一个子市场的需求。 客户观念：满足每一个客户的需求 社会市场营销观念：统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足、社会利益。 市场营销组合 市场营销组合的内容 市场营销组合的内容：产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策（4P）（人员推销、广告、销售促进和公关）。 所谓市场营销渠道，包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者用户等。（分销渠道－商人中间商、代理中间商） 市场营销组合的特点：对企业是可控因素、复合结构、动态组合、受企业市场定位战略的制约。 大市场营销组合：菲利普.科特勒1984提出。4P+2P (权力与公共关系)＝6P 大市场营销。 4P到4C的营销观念变革：美国的劳特90年代提出4C：顾客、成本、便利、沟通 产品决策 产品整体概念：核心产品层、形式产品层(包装、品牌、质量、式样、特征)、期望产品层、附加产品层(安装、送货、保证、提供信贷、售后服务)、潜在产品层。 产品分类：按耐用性和有形性分：耐用品、非耐用品、服务；按产品的用途分为消费品(便利品、选购品、特殊品、非渴求物品)和工业品 (材料和部件、资本项目、供应品与服务) 。 产品组合及其相关概念： 产品组合：指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组全和量的比例。它由产品线和产品项目构成。 产品组合的宽度(不同产品线的数目)、长 度(每条产品线内不同规格的产品项目的数量)、深度(产品线上平均具有的产品项目数)、关联性(在用途、生产条件、分配渠道等的密切相关程度)。 产品组合策略：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化决策、产品线号召决策。 定价决策 明确定价目标的6步骤：维持企业生存、市场份额领先、产品质量领先、当期利润最大化、企业形象最大化。 测定需求弹性 估算成本费用：固定成本、可变成本 分析竞争状况 选择定价方法：成本导向定价法（成本加成、目标利润）、需求导向定价法(认知价值、需求强度)、竞争导向定价法(随行就市、投标)。 核定最佳价格：是否合法、是否与企业的定价政策一致、其他各方对拟定价格的反应、消费者的不同需求特性。 渠道决策 分销渠道及其特征：是传统的市场营销组合要素之一、起点是生产者，终点是消费者、引发转移商品所有权行为、中间商的介入往往是必不可少的。 市场营销渠道层次：零层－直接市场营销。1层1个营销中介机构，2层2个，3层3个。 市场营销渠道的职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担。 市场营销渠道模式的发展：1传统分销渠道模式 、2垂直(所有权式－公司型、契约式、管理式) 、3水平－共生型，是一种横向的联合经营 、4多渠道。 影响市场营销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性(总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策)、环境特性。 促销决策 促销的实质是沟通 促销的基本方式：人员推销、广告、销售促进、公共关系。 直复营销。 促销的目标：传递产品信息、激发购买