深圳风火深圳紫麟山09年整合推广策略213.ppt

传递完“第一纯粹大宅社区”的价值后， 是不是第一豪宅品牌就能落地了？ＮＯ！ 除此之外，紫麟山的业主更是我们最大的价值所在。 46位业主 同一个圈层 无论他们的年龄、籍贯、家庭、财富、学识如何不同， 他们都共同属于一个圈子， 因为他们有一个共同的特性…… 一个很熟悉的名字——黄建中，他代表着一个影响别人的群体。 他们不只是有钱，他们实力雄厚，勿庸置疑。 他们更能秉承中国传统的处世哲学和智慧， 他们驾驭自己，影响别人。 在圈内给人以帮助和支持，是大家的意见领袖。 甚至他们能够影响行业的发展、城市的发展。 他们有着与生俱来的影响力和号召力， “影响而非被影响” 而这种影响力和号召力带给他们的身份标签就是：名望 龙岗最有名望的富人圈层。 龙岗的第一富人圈层， 这才是区隔公园大地等其他客户， 为紫麟山业主提供专属感、名次感的关键。 So，紫麟山的人群价值就是： 【 广告诉求 / 核心欲望 】 紫麟山是龙岗唯一的纯大户社区，匹配龙岗最有名望的富人群体。 而这种匹配更是一种绝配 天生的第一豪宅，从7.7亿元敲下的那一刻起； 无法逾越的社区价值，龙岗只此纯大宅； 不可窥视的纯粹生活，城市中罕有的40米原生台地； …… 所有的光环都告诉我们，这一切都是“上天赋予”紫麟山的， 也只有这群最具影响力的名门望族才能得此大宅， 而且，从此以名望“划界线，定天下”。 【 传播口号 】 天赋紫麟，名望天下 户外广告设计表现 所谓一宅分高下，户型的大小决定人群的高低， 这就是圈层的意义，这就是“山分天下”的结果。 从“分天下”到“定天下”，名望是关键； 而从被影响到影响别人，紫麟山是关键。 名望，入主紫麟山的资格 报版标题参考： 习惯俯瞰，也是朋友间的共同秘密 名望只有一种标准，紫麟山 紫麟山，跻身领袖的资格 从财力到影响力，紫麟山是关键 从有名到有名望，紫麟山是关键 至此，天下已定 那么，如何制造“第一”的口碑效应…… Step 2 形象传播固然重要， 但是除了报纸广告、户外、产品手册外， 口碑效应还需要更多方式，更系统的配合。 * —— 深业·紫麟山09年整合推广策略汇报 —— 一统江山 定天下 谈推广前，我们先看看08年做了些什么，还有哪些事情没有做？ 08年推广回顾 形成了一定的市场影响力，龙岗人对 项目“第一豪宅”的地位有初步的认知； “山分天下”、“鼎级别墅”在品牌形象上为项目建立了高度； 但是，客户并没有足够喜欢紫麟山的理由，缺少一个强有力的心理诱惑； 在价值传递上不够，“第一豪宅”品牌之下缺少一个内涵支撑。 品牌高度建立起来了，气势也有了， 但“第一豪宅”的占位缺少项目价值的支撑。 “有声高，无身高” 而推广上最核心的问题是： 再看龙岗市场的竞争格局 公园大地虽然已经落败，却“瘦死的骆驼比马大”，依然抢占了大部分高端资源； 君悦龙庭等伪豪宅亦准备向上突破，吸引部分豪宅客群； 那么，紫麟山的位置在哪？ 价量标杆 中端混战 低价走量 紫麟山 从竞争上看，紫麟山不是是否做第一，而是必须做第一，进一步巩固“第一豪宅”的占位！ 2009年，随着政府利好政策的落实，消费者购房信心的慢慢恢复， 以及深圳大运会的慢慢临近，龙岗市场将逐步走稳。 在整个市场重新回归理性回归理性的情况下， 我们的竞争不能完全依靠价格杠杆，更应该发挥价值的作用。 而紫麟山也已经初现王者之气， 我们要做的就是继续强化它、丰富它。 进一步深化“第一豪宅”的品牌形象， 增加项目的内涵，填充项目的价值， 所以，紫麟山09年的推广任务很明确： 并建立消费者的购买偏好， 巩固现有的推广成果， 提升紫麟山09年的整体溢价能力。 “第一豪宅”不仅仅需要自己喊， 更重要的是得到大家和市场的认可， 更需要有真正的价值支撑和品牌内涵。 “大家说你第一，你才是第一”， “龙岗的香蜜湖1号”应该出自消费者的口。 因此，口碑传播比自吹自擂更重要。 否则自己干喊，缺少触动作用，没有多大效果 所以，紫麟山09年的推广策略： 策略上仍然高举形象大旗，同时深挖价值内涵； 传播上继续线上给足面子，同时线下做好口碑。 所以，“第一”是怎样炼成的？ 紫麟山“第一豪宅”的价值体系 品牌形象 价值内涵 产品线 ① 级别确立 ② 高度支撑 ③ 价值实现 龙岗人心中的“第一豪宅” （口碑效应） ④ 整个体系是一个完整的体系，缺一不可。 目前紫麟山还只是走出了第一步，确立了品牌形象的级别高度。 那么，在制造口碑之前，先挖掘价值内涵…… Step 1 产品价值梳理 领袖气质与生俱来：7.7亿的龙岗地王，天生的贵族光环 把握城市发展核心：龙岗CLD核心地段，引领城市发展趋势 独有原山台地资源：40米落差的原生台地，俯瞰全城风景 营造纯粹大户圈层：160平米以上的大户社区，纯粹的享受