第八章 南宁精华眼镜品牌推广暨广告策划方案.docVIP

第八章 南宁精华眼镜品牌推广暨广告策划方案 做营销还是从事策划,只有有了类似的经历才会有较深刻的体会，只有有体会才会有升华···所以对这次教学实训（考试），我再提出几点要求，第一就是要作好笔记，第二就是我们要运用到较多的课堂讨论，希望同学们都参与到讨论中来，并努力积极发挥个人的主观能动性，进行深度思考，在完成实训任务之前，一定要将身份进行置换，我就是项目的策划执行人，我怎么看待和解决项目策划中遇到的困难，我如何才能达到预定目标，所以这个项目应该高标准，严要求来完成和对待。 好了，闲话不多说了，我将这一周课（14周的课）的任务作一个简单的说明：这周课，我们共同来分析、讨论和诊断一下南宁精华眼镜品牌这个策划项目，通过分析要明确项目存在的主要问题和项目策划的重点方向，以及采取哪些主要的对应策略。 还有就是要给同学们提供一些可参考的撰写结构和格式。 这个项目,我不准备讲得太详细,其主要原因是:太同质化;束缚了创意和思维;作为考试项目,追求有相对公平 （流程：先请点到名的小组来对这个项目的调研报告作一个汇报（我作一个简要的点评）——再介绍撰写模板及可以参照的格式和同学们的案例——对本次策划撰写提出具体几点要要求——对相关重点问题进行诊断——搭建可参考的撰写结构和模式） 1、同学们对本次调研报告进行提案讲解 ······ 尽管我们之前的课程也接触到不少项目，但要同学们单独完成策划撰写并不多。所以，我们这次实训，其最终目的是要求每个同学单独撰写一份质量较高的，能最大化体现自己专业水平的《南宁精华眼镜品牌推广暨广告策划方案》。 我还是要强调一下我之前讲的一句话：“退一步海阔天空，进一步峰回路转，最大的悲哀就是原地踏步踏，没有任何进步···” 关于这个方案撰写，由于是期末考试，我不会讲得太详细，以图让同学们有更多的发挥的空间，也不想束缚同学们的创意和思维，我主要针对项目的重点问题和撰写方面的技巧，作一些大致的规定。 2、我们先来看几点主要的规定和要求 ◆这个策划方案，从最低要求来看，从视觉上看要象策划方案（提供一个可参照的模板：材料另附（排版样式·五皇山策划文案）···） 对该模板进行要素讲解··· ◆从内容与结构上看，要体现一定专业知识，要与非策划专业同学所撰写的东西形成差别(是能体现策划人策划思维的文本，是可行的、有针对性的、系统的、是简洁的有效解决问题的方案)···（材料来源：讲解同学们的方案） ◆相关规定和假设，作为教学实训，做任何一个项目，都要基于一定的假设，也就是它的前提和出发条件是什么一定要先明确，否则项目就不会有较强的针对性和可行性···我们先来简单地分析一下下面的策划标题（策划标题要具备的要素） 南宁精华眼镜品牌推广暨2010年广告策划方案 互动：这个题目的关键词是什么？解释这个项目名称··· （品牌推广意味着什么？扩大知名度；提高美誉度，形成核心竞争力；广告策划意味着什么？提升销售量——客源组织与市场开发，准备得当选择广告媒介和进行策略组合···） 1、南宁精华眼镜品牌项目(写整个品牌,而不必写太具体的产品)；2、只写南宁市场(学校,医院(进不去),社区,散客)；3、只写2010年策划（基调假设2010年1月～2010年12月）；4、需要写品牌推广与广告策划方案；5、是在南宁精华眼镜品牌致力于做大做强企业战略目标来进行思考（5年中远景规划）；6、加大广告投入和促销费用的情况作的策划方案（50万元广告及活动费用）。 营销与策划的本质就是如何将相对同质的产品卖出不同来（这是一个高度同质的行业，价格同质；品质同质；营销手法同质；销售界面同质；服务同质——重价格轻品牌），如果我们做不到这一点，我们可以退而求其次，那就必须通过专业的市场整合来达到更好销售或策划目的。 从互属关系上来看，营销与策划是包含与被包含的关系：营销与策划：把话说出去（先说对，再说准，最后才是说出艺术和感染力）；把钱收回来··· 既然要撰写方案，我们就要了解项目所在行业的特点与属性，了解南宁精华眼镜这个品牌，了解南宁市场竞争态势与格局，了解消费者购买眼镜的消费行为、动机与心理，了解主要竞争对手。提练出产品的主要卖点，形成核心竞争优势。 我们还是要强调原来反复讲的一句话，做策划首先要搞清楚项目是什么产品（品牌）？（优势？劣势？机会点？威胁点？）——如何进行定位？（自身产品定位？目标消费群体定位？市场目标定位？广告定位）——产品卖给谁？（行为、动机、心理。特点与属性···）——如何卖？（策略制定，考虑依据及理由，如何实施？） ◆相关撰写需要注意的几个问题 第一个撰写时需要注意的问题 本次策划方案的撰写要杜绝“ 5 无方案”的出现，所谓“ 5 无方案”是指： 1、无章节、段落、标题、序号方案； 2、无排版（以上两点从外在形式上看，还未看内容文字，就要象方案···） 方案