你的线上，他们的线下.docVIP

你的线上，他们的线下 　　你可能正在减少去逛超市的次数，而且已经习惯了坐在电脑前，轻松点击鼠标就完成一次网购—当1号店、我买网、京东这些提供快速消费品的电商网站已经深入人心的时候，它不仅改变了你去超市大包小裹往回搬东西的行为，在背后，更有整个供应链体系的变化。 　　“现在网购高速增长和电商高速发展的整个局面和十多年前中国市场上刚刚出现现代零售渠道的变革程度很相像。”1号店副总裁郭冬东说。 　　在他看来，最直接的变化是，供应商的分销能力在网络上得到了迅速提高。 　　“传统上供应商要把商品卖到哪里，就需要在当地建团队或者找到分销商，但是现在电商网站的销售范围不再受地域的限制，供应商只要有一个五六个人的电商团队就可以做了，管理成本和财务成本都降下来了。”郭冬东说。 　　而更直接的好处是，与传统商超渠道相比，品牌商在电商的销售成本将可能有明显的下降。比领网络科技有限公司的总经理李洲接受《第一财经周刊》采访时说，如果不做任何促销推广活动，产品进入传统渠道的超市销售所需要的进场费、折扣费等扣点通常会占到销售额的15%；而目前淘宝的佣金在2%至5%，再加上5%左右的物流和运营成本，电商在流通环节的成本可以降低至少1/3。 　　李洲和他的公司目前负责恒安集团的全品牌电商代运营，后者拥有心相印、七度空间、安儿乐等个人护理和母婴纸品品牌。李洲的公司目前有40多人，而恒安集团内部也相应组成了一个10人左右的电子商务部与他们对接。 　　两年前，李洲为恒安在天猫上开了“恒安生活馆”旗舰店，并正在筹备在1号店和京东的平台上再开两家专营店。而恒安在1号店和京东自营平台上的供货销售则由另一家电商代理公司在运营。 　　李洲将恒安在网络上的旗舰店视为一个非常好的品牌传播平台。 　　“线上的促销面对的是全国的消费者，而在线下单店的促销在目标人群的广度和多样性上都会受限制。并且线下的促销很难控制，与消费者的互动几乎没有。而在线上，消费者跟品牌能够互动得起来。”李洲 说。 　　他认为，在线上对品牌进行营销推广，可以更容易达到“品牌价值观的输出，并同时与目标群体的价值观等同或者产生共鸣”。 　　在他为恒安的天猫旗舰店制订的推广方案中，参与淘宝直通车、聚划算以及相关专题的活动，或是推出限时折扣，是在短时间内为店铺拉来巨大流量的方法。然后再通过优化界面设计、提升客服和物流服务水平等方式，来提高流量转化率。 　　2012年，总收入超过200亿元的恒安集团通过电子商务渠道获得的销售收入为5000万元。2013年他们又提出了今年电商销售额1亿元的目标。虽然从比例上看，目前恒安的电商收入还只是一个零头，但李洲清楚地知道，未来这会是恒安产品销售的另一个重要渠 道。 　　在传统的超市渠道中，货架陈列是产品的基本展示方式，品牌商需要与超市事先约定货架的位置、陈列的形式以及排面大小，而堆头、多点陈列，以及试用试吃等促销形式的时间、位置也都需要与超市方具体谈判，并缴纳额外的促销费用。 　　但品牌商在电商平台上展示产品却不再受空间的限制，每件商品都能够获得一个独立并且平等的展示空间。1号店必威体育精装版公布的SKU（库存单位）数量约为150万个，这大约是一家大型卖场销售的商品数量的50 倍。 　　这就意味着，品牌商如果在类似1号店的电商平台上获得了一个产品的展示页面，并不会挤占其他品牌商的空间。并且它们还能在页面中以文字、图片甚至视频的形式多角度地展示产品，也不需要担心因为品牌整体获得的空间有限而必须挑选最畅销的产品上架销 售。 　　不过事情也并不是全然美妙。没有货架的限制也意味着，要在数百万种产品中让消费者看到你的产品变得越发困难—结果也显而易见，如果你不能让消费者在电商上注意到你的产品的存在，那么再全面详细的产品展示都是徒劳无功的。 　　尤其是对于那些刚开始进入电商销售的品牌而言，最初的阶段会比较艰难。 　　从2012年1月才开始做网络销售的黑芝麻食品集团现在也还处于与恒安类似的投入期。他们从原本做线下渠道售后维护的销售管理部中抽出3个人组成了电商运营团队，负责产品在1号店和京东这种电商平台的销售。 　　他们几乎参与了1号店和京东所有的平台性短期促销，也经常从电商平台给出的诸如首页广告之类的推广工具中选择一种做产品广告投放。 　　“1号店现在首页的产品推广需要几万块一天，而原来在线下超市做一档促销只需要几千块，还可以做好几天。这样的价差摆在面前，我们还是会很谨慎地研究资源的推广效果和价位区间。你得考虑这些费用的投入产出比。”黑芝麻食品销售管理部经理潘春媚 说。 　　按照她的估计，要把原来在传统渠道中已经被大多数消费者熟悉的南方黑芝麻糊等产品在线上也同样做成熟，比如可以不那么依赖电商平台首页广告导流量，至少还需要两到三年的时间。 　　加多宝集团旗下的矿泉水品