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“一分钟一便士” 　　今年2月10日，蛇年的第一天。伦敦唐人街牌楼“伦敦华埠”牌匾下面挂着“龙马精神”和“招财进宝”两条横幅。上面一条横幅署名为街上一家超市的字号，下面一条印着中国电信的标志和CTExcelbiz字样。抬头望去，同样的标识和字母还出现在路灯广告旗上，上面还有一个龙飞凤舞的蛇字。 　　中国电信的员工正在马路上向过往行人发送传单，试图让他们知道CTExcelbiz是个什么东西。“拨打至中国，每分钟仅1便士”的字样醒目地印在传单正中央，背面是几种手机套餐的收费标准。1便士约合人民币0.1元，这看上去是个非常诱人的价格，20英镑的套餐可以让你往国内打500分钟电话，再附送300分钟英国本地通话和450M的上网流量。 　　CTExcelbiz是中国电信于去年5月在英国推出的移动通讯服务品牌。这让中国电信成为第一家在欧洲推出自有品牌的中国运营商。 　　作为三家中国最大的移动通讯公司，中国移动、中国联通和中国电信都试图拓展海外市场的业务。中国移动和中国联通在2011年曾多次下调国际漫游费，但这两家公司的海外业务还停留在国际漫游和企业客户层面。中国电信的国内移动业务落后于两位竞争者，它希望在海外市场上走得更快一些。 　　在近十年的海外市场拓展之后，仅仅提供国际漫游等服务已经不能满足中国电信的业务发展目标。它希望进入海外的个人用户市场，建立自己的品牌。 　　市场研究机构IDC的电讯业分析师沈建勇表示，中国电信的国际漫游业务收入增长强劲，显示出用户在境外对中国电信的认可。 　　中国电信的新目标客户，是居住在英国的50多万华人、10万中国留学生以及每年20多万中国旅游者、商务人士。虽然全英国有接近120家移动通讯服务提供商，但这个市场上并没有面向华人群体的定制移动服务。另一方面，越来越多的中国游客也意味着隐藏的机会。 　　“智能手机使用广泛，产生的数据流量资费也比较贵，尤其是国际漫游之后。用户希望得到低成本的本地服务。”中国电信国际有限公司的副总经理欧岩说，“同时这也有助于提高中国电信的海外品牌知名度。” 　　最早开始研究海外移动服务的时候，欧岩的职位还是中国电信欧洲公司的总经理。这个2006年成立的分公司负责欧洲、中东和非洲市场，总部设在伦敦，主要为运营商市场和企业客户提供基础设施，转售网络资源。 　　乍一看上去，英国不应该成为中国电信的首选市场。中国电信最早2000年在美国设立海外分公司，随后2004年成立的香港公司也早于欧洲，对这两个市场应该更为熟悉。而且从华人数量以及与中国内地旅游、商务往来的频繁程度上看，英国也比不上有350万华人的美国和毗邻内地的香港。 　　但英国有着成熟的电信市场。早在1980年代初，英国就已经把英国电信从英国邮政局分离出来，并在1984年通过《电信法》，为电信产业引入竞争机制，成为全球最早开放通信市场的国家。 　　根据市场研究机构Wireless Intelligence的统计数据，截至去年5月，全球共有812家移动虚拟网络运营商（MVNO），欧洲占到526家，而英国就有大约100家。MVNO是基础网络与服务分离后产生的一种商业模式，新公司可以租用移动网络，只凭借服务和品牌参与竞争，为消费者提供更多选择。 　　尽管对手众多，在一个充分竞争的市场，只要能提供差异化的服务就有立足的机会。相比之下，美国市场难以渗透，而在香港，本土运营商已经为用户提供了比较周到的服务。 　　在英国，MVNO是大量新兴移动通讯公司参与竞争的成熟商业模式，最著名的是维珍移动（Virgin Mobile）。对于当地资源和人员配备都有限的中国电信，租用当地移动运营商的网络开展新业务，要比自建或收购网络后推出服务更灵活。 　　2011年，中国电信开始对英国本土的Vodafone、O2等主流移动网络运营商进行租赁招标。当年年末，他们最终选择英国最大的移动运营商EE（Everything Everywhere，由T-Mobile和Orange于2010年合并而成）签约。经过大约半年的内部测试后，中国电信赶在伦敦奥运前推出了CTExcelbiz品牌。 　　中国电信欧洲公司移动业务部总经理李萌承认，新业务一开始走了弯路。直到2012年底，知道中国电信在英国有本地移动通讯服务的用户还十分有限。 　　李萌在2010年加入中国电信时负责运营商业务，由于他之前在英国本地运营商工作时具有运作MVNO的经验，就被调去负责CTExcelbiz。 　　从筹备到正式在英国推出CTExcelbiz，李萌的团队人员一直不足，且缺少海外公众市场的推广经验。在初创小团队里，除了后台支持人员，一个人负责产品开发；一个人负责运营，管理SIM卡进出、物流等；李萌则负责商务拓展及与EE公司沟通；其余的负责销售和渠道。 　　一开始，中国希望