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2014-2015学年上学期 《市场营销学》期末考试 云南桂财进出口贸易有限公司 企业分析报告 班 级：市场营销13-1班 姓 名：黄婉莹 学 号：20130410014 摘要 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。???? 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。??? 目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至?2006年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为?明显的还要数果汁饮料。 目录 一．企业简介 1 二． 凉茶行业现状 1 三．百果王润凉茶市场环境 2 （一）宏观环境分析 2 1.人口环境 2 2.自然环境 2 3.经济环境 3 4.科学技术环境 4 6.社会文化环境分析 4 （二）微观环境分析 5 1.消费者分析 5 2. 凉茶行业内竞争者分析 5 3. 潜在进入者的威胁 6 4. 替代品的威胁 6 5.供应商分析 7 （三）SWOT分析 7 1.优势 7 2.劣势 7 3.机会 7 4.威胁 8 四．百果王润凉茶消费者购买行为 8 （一） 影响消费者购买行为的因素 8 1．个人因素 8 2.心理因素 8 3.社会因素 9 4．文化因素 9 （二）消费者购买决策过程 9 五．凉茶行业竞争程度决定因素 10 （一）凉茶行业各企业间的竞争? 10 （二）凉茶饮料消费群体 10 六．百果王润凉茶目标市场营销战略 11 （一） 百果王润凉茶市场细分战略 11 （二）百果王润凉茶目标市场选择战略 11 （三） 百果王润凉茶市场定位战略 11 （四） 百果王润凉茶产品识别标志 11 七． 百果王润凉茶产品策略 12 （一）产品与产品组合 12 八． 百果王润凉茶价格策略 13 九．百果王润凉茶渠道策略 14 （一） 加强客户管理 14 十. 百果王润凉茶促销策略 14 （一）百果王润凉茶促销组合策略分析 14 （二）百果王润凉茶人员推销分析 15 1.百果王润凉茶人员促销的基本形式 15 2.百果王润凉茶人员促销的基本策略 15 （三）百果王润凉茶广告策略分析 15 一．企业简介 云南桂财进出口贸易有限公司，成立于二零一三年八月十五日，注册资本为1000万元，经营范围：国际农贸交易（贸易地区：美国、泰国、老挝以及英国），国内快消品物资供销。该公司由云南省广西商会监事长、西双版纳广西商会荣誉会长—吴丹枫同志创建并出任公司董事长。公司现有员工约128人，该公司的产品有百果王润凉茶，“印象巴马”天然泉水等系列产品。 云南桂财进出口贸易有限公司旗下有云南桂商农业科技公司以及桂仁茶叶有限公司，主要进行国际农贸和国内农贸交易。 云南桂商农业科技公司主要进行的有畜牧行业交易如：羊肉、牛肉以及肉质品加工。 凉茶行业现状 20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受《国际法非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。 三．百果王润凉茶市场环境 （一）宏观环境分析 1.人口环境 从全世界的角度来看，世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势。 自上世纪60年代以来,每年以1.8%的速度增