第四讲文化产业定位课件.ppt

文化市场的定位 本节基本内容 文化市场定位的内涵 文化市场定位的三大理论及启示 文化市场定位的层次 文化市场定位的模式 课前思考 假设你是文化产业中的求职者，也就是企业需要的文化产品，一句话给你自己定位。 中国建设报招聘信息 职位一、【实习记者】 任职要求：1、全职，北京办公，本科及以上学历，优先考虑新闻、中文、房地产、财经、金融等相关专业的应届毕业生；2、热爱新闻事业，具备良好的新闻职业道德 ；3、有愿意从事房地产、财经类媒体的采编工作，具有敏锐的行业新闻判断能力，兴趣广泛，学习能力强； 4、具备扎实的中文文字功底，具有较强的逻辑思考能力；5、吃苦耐劳，肯钻研，有事业心，有责任心，有执行力； 中国建设报招聘信息 职位二、【品牌活动策划】任职要求：1、本科及以上学历；2、熟悉一般性活动流程，有较好的组织、统筹能力，有会展、活动经验者优先；3、有一定的文字功底，能够胜任基本活动文案的撰写工作；4、吃苦耐劳，工作严谨，有上进心。 信息爆炸时代如何传递优势信息给目标受众？？？ 媒体爆炸 产品爆炸 广告爆炸 美国营销大师：里斯 屈特 了解大脑 印刻作用 动物学家用这个属于来描述新生动物看到生母时的情境。小动物几秒钟时间就可以把母亲的形象永远印刻在头脑中。 了解大脑 魔力数字7 根据哈佛大学心理学家乔治、米勒博士的说法，普通人的大脑无法同时处理7件以上的信息单位。 为了应付复杂的情况，人们学会简化很多东西。 了解大脑 存储阶梯 一、文化市场定位的内涵 上述对于大脑的研究表明，信息泛滥时代，在受众头脑中占据第一位，或第一序列的必要性。 因此，文化企业要想目标市场传递的信息应该是可以是目标人群把自己看作是该领域“第一名”的内容，即竞争优势。 它主要有四个特征：最好的质量、最优秀的服务、最低价格、最先经的技术。 定位 这个向目标人群传递文化企业竞争优势信息，占据文化消费者心理选择列表的第一位置的过程就叫做文化市场定位。 二、定位相关理论及其启示 USP 品牌形象理论 定位 usp 50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 Usp理论包括三个方面 一是每个广告要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 Usp理论的启示 现代营销比任何时候都需要想像力，抓住想像力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现——通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。 品牌形象理论 广告大师奥格威的品牌形象理论超越了传统意义的“产品”层次，更加关注消费者内心，强调消费者“洞察”，追求在心灵层面与消费者产生共鸣。 鹤舞白沙 我心飞翔 广告主题路线在哪里？ 抽烟的感受和需要是什么？ ↓ 刹那间的绝对满足和超凡境界，心灵就像飞了起来 ↓ ↓￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣↓ 让鹤动起来，飞起来 淡化古井的具体意义，延伸为水， （无拘无束、自由飞翔） 一种概念意念（纯净、飘逸） ↓　　　　　 　↓ 从鹤的动作、神态引申人 在水的基础上发展为一淡淡 的举止与心境 的萦绕的烟雾 ↓￣￣￣￣￣￣￣↓￣￣￣￣￣￣￣↓ 飞翔的鹤、绿水烟波、抽烟者三位一体视觉概念化 抽烟者与我们的创意心理变化同步吗？ 创意定位 ——品牌个性：心灵的飞翔 ——心理联想：（吸烟）那一刻的快感如飞起来一样 ——视觉符号：摸拟飞翔的双手 ——广告语：鹤舞白沙，我心飞翔 广告表现 一个烟雾飘渺的湖边，一个男子略带怆伤与苦闷的身影及脸。突然他发现了什么，一群白鹤，正在层层的芦苇中振翅欲飞，人鹤奔跑，共同舞动。天空开始变得纯净，心情与脸也露出一丝明朗。白鹤升空自由地飞翔飞远。人趋步向前，双手遥对长空摆动作飞翔状。 芭比娃娃 丽卡娃娃 常州篦子 里斯和屈特的定位观点 定位包含两个基本原则： 一是市场营销的终极战场是消费者心灵 二是企业与消费者必须实现有效沟通。 文化市场定位的进一步理解 1、文化市场定位不是致力于对文化产品本身做实质性改变，而是要是产品在文化消费者的使用选择序列模式中占据不可替代的位置。 2、文化市场定位的关键是找出文化消费者心理预期结构上的坐标位置，而不是市场空间位置。 3、定位作为一种沟通方式，对外是对目标人群的告知，对内是一种