第九章_竞争性市场营销战略.ppt

目标市场营销战略 全部需求——企业战略—— 细分市场——针对需求——目标市场 —— 市场定位（产品定位、竞争性定位）——塑造产品在细分市场的位置 竞争：市场经济　企业　经济效益　市场营销 第九章 竞争性市场营销战略 行业结构（销售商数量及产品差异程度） 行业结构（销售商数量及产品差异程度） 行业结构（销售商数量及产品差异程度） 业务范围导向识别竞争者 产品导向——指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。 实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。 业务范围导向识别竞争者 适用：市场产品供不应求，现有产品不愁销路； 企业实力薄弱，无力从事产品更新。 当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 业务范围导向与竞争者识别 业务范围导向与竞争者识别 *从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 二、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 ? 分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？（百草集） 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 三、评估竞争者的实力和反应 （一）评估竞争者的优势和劣势 三、评估竞争者的实力和反应 （一）评估竞争者的优势和劣势 ?营销视野　定点超越 定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤： 确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果 采用8种技能能使一个公司保持竞争优势 1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。 2. 追踪专利权的运用。 3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。 4. 了解新的特许经营协议。 5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。 7. 追踪价格的变化。 8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。 第二节 确定竞争对象与战略原则 一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则 在市场中处于不同地位的企业竞争战略 每个企业都要依据自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位，来制订竞争战略。?即使在同一企业中，不同的业务、不同的产品也有不同要求，不可强求一律。因此，企业应?当先确定自己在目标市场上的竞争地位，然后根据自己的市场定位选择适当的营销战略和策略。企业在市场中竞争地位有多种分类方法。根据企业在目标市场上所起的领导、挑战、跟随或拾遗补缺的作用，可以将企业分为以下四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。? 竞争性地位的分析 　　　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 假设的市场结构 市场领导者战略 市场领导者案例　　 市场领导者案例　　 成立时间 1837年 总部美国 俄亥俄州辛辛那提市 销售额 近765亿美元（2007财政年度） 分公司 分布超过80个国家 产品种类 美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康