市场营销 第05章消费者购买行为分析.ppt

第5章 Copyright by Yu Jianyuan Copyright by Yu Jinayuan 第5章 消费者购买行为分析 不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。 ———佚名 第5章 消费者购买行为分析 1、消费者购买行为分析模式 2、影响消费者购买行为的主要因素 3、消费者购买决策过程 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多的注意他们期待的刺激物。 人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比有较大差别的刺激物。 当营销人员想吸引顾客对其所传达的产品或营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感或在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有效性）。 第5章 消费者购买行为分析 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。——由此可以解释为什么说品牌形象与企业形象是重要的营销资源或竞争力。 第5章 消费者购买行为分析 人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业要具有对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 ①、改进现有的计算机：即对产品进行重新设计——实际再定位。 ②、改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候——心理再定位。 ③、改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时——竞争性反定位。 ④、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属——重设标准。 ⑤、唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 ⑥、改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准——建立新的标准。 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 第5章 消费者购买行为分析 学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。 “驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。这种驱策力被引向某种刺激物——高级名牌西服时，驱策力就变为动机。在动机支配下，消费者需要作出购买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”，的刺激，如看了有关电视广告、商品陈列。他就会完成购买。如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买行为。如反应被反复强化，久之，就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。 企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时，企业商品和提供服务要始终