市场营销 第10章.ppt

第10章 Copyright ? by Yu Jianyuan Copyright by Yu Jinayuan 第10章 营销渠道的选择与管理 敌对的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与那些坏蛋打交道。 ——彼得·德鲁克 第10章 营销渠道的选择与管理 1、营销渠道的概念、形式和作用 2、营销渠道的设计（原理） 3、营销渠道的管理 第10章 营销渠道的选择与管理 第10章 营销渠道的选择与管理 第10章 营销渠道的选择与管理 第10章 营销渠道的选择与管理 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级。营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短。 第10章 营销渠道的选择与管理 第10章 营销渠道的选择与管理 第10章 营销渠道的选择与管理 中间商的数目（渠道宽度策略） 第10章 营销渠道的选择与管理 营销渠道设计的主要步骤有： 第10章 营销渠道的选择与管理 第10章 营销渠道的选择与管理 第10章 营销渠道的选择与管理 企业首先需要解决的问题是哪些中间商能够承担渠道工作，即要解决—— 第10章 营销渠道的选择与管理 一家生产测试设备的公司，发明了一种可探出有移动零件的机器的联结不良现象的音波探测器。这种产品可用于电机、内燃机和汽轮机制造业。这就意味着对诸如飞机制造业、汽车、铁路、食品罐头、建筑以及石油等行业都有潜在用户。公司的推销力量很小，因此问题是如何能有效进入以上各行业。经管理当局讨论，有以下渠道可供选择： 第10章 营销渠道的选择与管理 ●公司推销队伍：扩大公司直接推销人员的队伍，指派销售代表到各地区去，赋予他们同该地区的所有潜在顾客进行接触的责任。或者以不同行业为目标，分别发展公司的推销队伍。 ●制造代理商：在不同地区，或者最终使用的行业里，委托制造厂代理商出售新的测试设备。 ●工业分销商：在不同地区或者最终使用的行业里，寻找愿意购买和经营新产品的分销商。给他们独家经销权和足够的毛利，对他们进行产品知识培圳，并给予促销方面的支持。 第10章 营销渠道的选择与管理 一家消费电子产品公司决定利用其多余的生产能力生产汽车用调频收音机。在考虑营销渠道时，找到了下列可选择方案： 第10章 营销渠道的选择与管理 ●OEM市场：公司可以同一个或几个汽车制造商答订合同，销售它的收音机，汽车制造厂将其安装在所选汽车设备上。OEM指原始设备制造商(Original Equipment Manufacture) ●汽车经销商市场：公司可以把收音机卖给不同的汽车经销商，供其在为顾客提供汽车修理业务时调换。 ●汽车部件零售商：公司可以通过汽车部件零售商把收音机销售给公众。公司可以通过直接推销队伍或其他分销商和这类零售商打交道。 ●汽车电话专业经销商：公司可以通过一个直销人员或中间商，出售汽车电话号给汽车电话专业经销商。 ●邮购市场：公司可以在邮购商品目录上为它的收音机做广告。 第10章 营销渠道的选择与管理 企业也可考虑在正规的主渠道难以打入时，采用非正规的渠道。 第10章 营销渠道的选择与管理 第10章 营销渠道的选择与管理 第10章 营销渠道的选择与管理 第10章 营销渠道的选择与管理 【例】 某公司生产A产品，计划年销售量为10万件。 ①如果企业自己组织销售，建立一个销售场地需投资200万元，折旧按10年计提完；销售时，每件产品的销售变动成本平均为2元。 ②若交给当地一家销售商销售，需为该销售商设立路牌广告，费用为1.5万元；需为其配置一套销售设备，费用为3.5万元，经销商要求提取销售佣金7元／件。请问如何决策？ 第10章 营销渠道的选择与管理 因为经销商是独立的公司（利益体），它关心的是自己利润的最大化，因此，不一定按照制造商提出的要求进行产品推销促销，故需要考虑控制性。 一般说来，如果需要有严格的控制，那么应该选择短而窄的渠道；反之，就可选择长而宽的渠道。 第10章 营销渠道的选择与管理 适应性标准主要确定渠道的续存期的长短。当续存期长时，企业可与经销商建立长期的合作关系，但当营销环境发生变化，因为长期合同缺乏弹性，营销的灵活性丧失； 反之，如果续存期短，则营销灵活性好，但与经销商的关系不稳固，相互的合作诚意不足，销售成本可能过高。 如果强调经济与控制性，则长续存期的渠道更优些；如果处于环境变化快且不稳定的行业市场上，则主要考虑灵活性，宜采用较短的续存期的渠道。 1、渠道成员的选择 第三步 审核经销商—识别适当的经销商 第四步 管理经销商 2、渠道成员的培训 3、解决渠道冲突 4、渠道成员激励与扶持(中间商所处层次) 经济效益； 处理前沿问题； 节省业务运作时间以便增强战略性管理 投资低； 较容易地域情况； 信贷风险低。 为什么将业务转交给经