市场营销 第12章 消费者的促销心理认知与行为.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第12章 消费者的促销心理认知与行为 目 录 12.1 促销与促销组合 12.2 广告的心理功能与媒体特征 12.3 广告传播的诱导方式 12.4 增强广告效果的心理策略 12.1 促销与促销组合 12.1.1促销类型 1）人员推销 2）广告 3）销售促进 4）公共关系与宣传活动 12.1 促销与促销组合 12.1.2促销沟通目标 （1）影响购买行为。 （2）传播信息。 （3）说服作用。 （4）转变感情上的反应。 （5）提示作用。 12.1 促销与促销组合 12.1.3各种沟通方式的促销能力 不同的促销手段和促销类型，在使用效果上存在着极大的差异。 （1）广告是用以对目标顾客和公众进行直接说明性沟通的一种最经常接触的工具，其主要目标为通知、说明或提醒消费者。 （2）销售促进费用在企业促销预算中的比率迅速提升，并且由于各商家对促销手段的频繁使用，也使商家欲罢不能。 （3）公共关系也是一种重要的营销手段，它在改善社会公众的状况，增进公众及消费者对企业的认识、理解和支持，发布信息和沟通，树立良好的企业形象等方面发挥着极大的作用。 （4）人员推销是一种古老而又有效的促销方式。 12.1 促销与促销组合 12.1.4促销组合 1）各种促销工具在不同的消费者认知阶段有着不同的成本效益 2）促销工具的有效性因市场的类别而有所差异 3）促销费用，也是企业考虑促销组合时最重要的制约因素 4）在产品生命周期的不同阶段，促销也具有不同的效果 （1）在投入期 （2）在成长期 （3）在成熟期 （4）在衰退期 12.2 广告的心理功能与媒体特征 12.2.1广告的概念与特点 商业广告是一种面向目标市场消费群体和社会公众的支付费用的传播行为，是广告主有计划地通过媒体传递商品和劳务信息，以促进销售的公开宣传形式。 由广告的性质和特点决定，现代广告的上述功能主要是通过与消费者的互动来实现的。 12.2 广告的心理功能与媒体特征 12.2.2广告的心理功能 1）认知功能 2）诱导功能 3）教育功能 4）便利功能 5）促销功能 12.2 广告的心理功能与媒体特征 12.2.3广告媒体的心理特征 1）报纸广告 （1）消息性 （2）准确性 （3）广泛性 （4）信赖性 （5）保存性 （6）经济性 12.2 广告的心理功能与媒体特征 2）杂志广告 （1）针对性强 （2）保存期相对较长 （3）宣传效率高 3）广播广告 （1）传播迅速及时 （2）作用空间大 （3）具有一定的针对性 （4）灵活性 12.2 广告的心理功能与媒体特征 4）电视广告 （1）传播范围广泛 （2）表现力强 （3）重复性高 （4）作用力大 5）直接函件广告 直接函件广告具有以下心理特征： （1）针对性强 （2）选择性强 （3）冲突、排斥性小 12.2 广告的心理功能与媒体特征 6）网络广告 目前就国内而言，网络广告一般有以下四种形式： （1）在国际互联网上注册独立域名，建立公司主页向公众发布信息。 （2）在一些访问率高的热门站点上宣传产品信息与公司形象。 （3）在访客多的BBS上发布广告信息，或开设专门的信息交流平台，研讨解决有关问题，传播新信息等。 （4）以电子杂志等形式，定期通过电子邮件以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。 12.2 广告的心理功能与媒体特征 作为一种新生的广告媒体，网络广告具有以下心理特征： （1）传播范围的广泛性 （2）信息传递的非强迫性 （3）受众数量的可统计性 （4）信息传播的交互性与感官性 （5）灵活的实时性 12.2 广告的心理功能与媒体特征 7）其他媒体广告 （1）户外广告 （2）交通广告 （3）包装物广告 （4） POP 广告（Point of Purchase Advertising） POP广告的心理特征如下： ①直接性 ②视觉性强 ③系列性和多种类 12.3 广告传播的诱导方式 12.3.1按诱导方式的不同性质划分 1）语言 2）文字 3）画面和图解 4）实物 5）示范 6）空白 7）人物 12.3 广告传播的诱导方式 12.3.2按诱导方式所起的作用划分 1）通知广告 2）劝说广告 3）提示广告 12.3 广告传播的诱导方式 12.3.3按广告的表现手法划分 1）写实 （1）叙事 （2）新闻 （3）展示 （4）布告 （5）图解 12.3 广告传播的诱导方式 2）对比 （1）功效对比 （2）品质对比 （3）革新对比 （4）价格对比 3）权威 4）示范 12.3 广告传播的诱导方式 5）想象 （1）比喻 （2）夸张 6）威吓 7）文艺 12.4 增强广告效果的心理策略 12.4.1引起注意 1）加大刺激的强度 2）加大刺激元素间的对