市场营销 第13章 消费者的渠道认知心理与行为.ppt

第13章 消费者的渠道认知心理与行为 目 录 13.1 分销渠道选择的原理与依据 13.2 零售环境与消费者行为 13.3 购物环境与消费者行为 13.1 分销渠道选择的原理与依据 13.1.1分销渠道选择的因素与消费者行为 决定分销渠道的因素包括： 1）购买批量大小 2）消费者的分布 3）潜在顾客的数量 4）消费者的购买习惯 13.1 分销渠道选择的原理与依据 13.1.2终端销售点的选择原理 终端销售点是指商品离开流通领域，进入消费领域的发生地。 进入21世纪后，消费者的消费需求较之20世纪又有了一些变化 终端销售点的选择主要取决于： （1）顾客对最方便购买地点的要求。 （2）顾客对最愿意光顾并购买的场所的要求。 （3）商品最充分展现，让更多人认知的地点要求。 （4）树立商品形象的地点要求。 13.1 分销渠道选择的原理与依据 13.1.3终端销售点选择的依据 1）消费者收入和购买力水平 消费者收入和购买力水平是决定市场规模大小的决定性因素。 2）目标顾客出现的位置 13.1 分销渠道选择的原理与依据 3）顾客购买心理 各种不同消费心理与终端销售点有密切的关系： （1）重质量心理 （2）重品牌心理 （3）重价格心理 （4）重便利心理 （5）重服务心理 （6）防风险心理 （7）从众心理 （8）逆反心理 13.2 零售环境与消费者行为 13.2.1微观零售设计 13.2.2消费者流动性 13.3 购物环境与消费者行为 13.3.1门面装饰 1）店门设计 （1）封闭式门面 （2）半封闭式的门面 （3）全开放式的门面 （4）特色门面 2）招牌设计 （1）新颖别致，引人注目 （2）反映经营特色和服务传统 （3）文字简练，易于朗读，便于记忆 13.3 购物环境与消费者行为 3）橱窗设计 （1）橱窗设计的原则 （2）橱窗设计的策略 ①直接展示法。 ②联想法。 ③夸张与幽默感。 ④说明法。 （3）橱窗形式的选择 ①特写橱窗。 ②分类橱窗。 ③综合橱窗。 13.3 购物环境与消费者行为 13.3.2购物内部环境与消费者的购买心理、行为 购物内部环境是指店内环境美化和商品陈列布置 商品陈列是营销手段的重要组成部分，它以各种形式体现在销售规划中 此外，商品的摆放也应该注重逻辑和有序，统计资料表明，合理摆放的商品能可观地增加超市商品的销售额 13.3 购物环境与消费者行为 13.3.3商店的氛围 氛围是通过视觉沟通、灯光、颜色、音乐和香味来营造环境，刺激消费者的知觉和情感反应，最终影响他们的购买行为。 1）视觉沟通 视觉沟通由商店和橱窗里的图形、标志和戏剧般的组成来实现，它可以促进销量的增加。 2）照明 虽然没有科学的证据，但经验表明，可以通过温暖的白色灯光不均匀的照明来达到轻松的氛围。 13.3 购物环境与消费者行为 3）色彩搭配 商店内部的色彩设计是指商店的墙壁、顶棚、地面、货架灯光等方面色彩的搭配和使用。 （1）根据销售的对象和所经营的商品，设计商店的基本色调 （2）根据季节变化和地区气候调配色彩 （3）根据商品本身的色彩进行搭配 （4）音乐 （5）气味 （6）空气调节与店堂气氛 13.3 购物环境与消费者行为 13.3.4拥挤程度 拥挤程度是指零售地点的购物者密度，它不仅是产生购物行为的自然环境的组成部分，同时还是商店的社会属性的构成要素。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *