市场营销 第九章 渠道决策.ppt

* 第九章 渠道决策 案例分析：固特异轮胎公司销售系统的变化 ——为什么改变销售渠道？ ——怎样协调各渠道的关系？ 本章学习要求： 1. 解释企业运用销售渠道的原因？（销售渠道的作用） 2. 企业可以选择的主要渠道？企业如何选择、促进和评估渠道成员的？ 第一节 分销渠道的性质 一 分销渠道的作用 能够以更高的效率将商品提供给目标市场 缓和产需之间在时间、地点和商品数目、种类方面的矛盾。 反馈市场信息 渠道中所有组织机构都有几类流程连接：实体流、所有权流、 付款流、信息流和促销流 二 营销中介机构的主要类型 1. 按所有权的归属划分 经销中间商（经销商，包括批发商、零售商等）——取得商品所有权，再出售商品 代理中间商——在商品流通中，他们参与寻找顾客，有时代表生产商同顾客谈判，不取得商品所有权，报酬按商品销售量抽取佣金。常见：企业代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商、经纪人等。 辅助机构——既不取得商品所有权，也不参与买卖谈判，只是起到支持产品分配的作用。如配送中心、运输公司、独立仓库、银行、广告代理商等。 2. 按商品流通中所起的作用 批发零售商、进口商、内外兼营商 第二节 分销渠道的组合 一 渠道层次的数目（渠道长度策略） ——将产品和其所有权转移给最终购买者过程中承担若干工作的营销中间渠道。用中间渠道的数目来表示渠道的长度。 直接营销渠道（直销）：没有中间层次，企业直接向消费者销售 间接营销渠道：包括一级渠道、二级渠道、三级渠道等 适用条件：标准化程度：市场状况；企业的实力、规模等 二 渠道的宽度决策 1. 密集经销（广泛分销）：日用品及一般原料生产商 2. 独家经销：最窄的一种形式 ，常见于新汽车和名牌时装等 高档消费品和技术性强、价格高的工业用品 3. 选择性分销（精选经销）：介于前两者之间的一种形式 三 渠道行为 单个渠道成员的成功取决于整个渠道的成功——通力合作 1. 横向冲突——同一渠道层次各企业之间的相互冲突 2. 纵向冲突——同一渠道不同层次之间的企业冲突 需要一个专门机构或机制来分配职责和管理冲突 三 渠道的联合决策 1. 垂直营销系统的发展（纵向营销系统） 传统分销系统：高度松散的网络 VMS：由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。有利于控制渠道行为，消除渠道成员为追求各自利益而产生的冲突 主要有三种类型： （1）公司化VMS：在单一所有权下将生产和销售两个部门结合在一起。 （2）契约式VMS：不同生产和销售层次的独立企业以契约的形式结合为一体，包括批发商组织的连锁店、零售商合作组织、特许专卖机构等 （3）管理式VMS：以某一方的规模和权利来协调生产和销售的连续阶段的一种形式。 2. 横向营销系统：同一层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。通过联合资金、生产力或营销资源来实现一个企业不能单独完成的工作 3. 多渠道营销系统（混合营销系统）一个企业建立两条或更多的分销渠道来满足不同的顾客细分市场。如IBM 第三节 分销渠道的设计 渠道系统经常随着市场机会和条件而变化 渠道设计的一般步骤： 一 分析消费者对服务的需求 where when what why how 企业在衡量消费者服务需要时，不仅要比较满足这些需要的可行性和成本，还要衡量顾客的价格偏好 二 设置和协调渠道目标. 渠道目标受目标消费者的希望服务水平、产品性质、企业政策、市场营销中间渠道、竞争者和环境的影响 三 明确渠道的任务 反映不同类型中介机构的差异，明确责任 四 确立主要渠道结构方案 由以下三个因素构成： 中间商类型：企业应该识别适合经营其渠道业务的中间商类型 渠道的长度