市场营销 第十章：广告、促销及公共关系.ppt

管理广告、销售促进和公共关系 广告的５Ｍ 广告 确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估 广告的主要目标 告知广告 劝说广告 提醒广告 广告目标 广告 确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估 在编制广告预算时应该主要的一些问题 产品在PLC曲线中所处的阶段 市场分额 竞争的程度 广告覆盖面 广告 确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估 设计广告策略 12种诉求 广告形式 广告 确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估 选择广告媒体 根据以下条件选择主要媒体类型 顾客媒体习惯，产品本身的特性，传递信息的种类，以及成本 选择特定的媒体载体 决定媒体时段 在主要的媒体类型中选择 媒体决策 决定触及面、频率和影响 决定触及面、频率和影响 决定触及面、频率和影响 试用、知晓度和展露功能之间的关系 选择具体的媒体工具 决定媒体时间安排 广告 确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估 衡量广告交流的效果 效果测试 消费者回忆 产品认知 产品知识 产品偏好 衡量广告销售效果 过去和现在的销售额比较 实验 广告评估 社会责任观点 促销 主要促销手段 设计促销方案 公关目标 * * 广告、促销及公共关系 第10章 什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？ 为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？ 公司怎样在它们的营销组合中开发潜在的公共关系 ？ 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。 广告的定义 确定广告目标 沟通目标 销售目标 编制广告预算 量力而为法 销售百分比法 竞争平衡法 目标任务法 广告创意 创意策略 创意执行 媒体决策 主要媒体类型 特定媒体类型 特定媒体载体 播出时段 评估广告活动 沟通影响 销售影响 主要决策 在产品的淡季使顾客仍记得该产品 维持很高的知名度 提醒购买者购买产品 提醒顾客购买的地点 提 醒 劝说顾客立即购买 树立品牌偏好 鼓励消费者改用公司的产品 改变购买者对产品特性的感觉 劝 说 描述所能提供的服务 减少购买者的忧虑 建立公司形象 向市场推出新产品 揭示一种产品的新用途 通知市场价格变动 介绍产品功能 告 知 主要决策 主要决策 广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略 ： 广告信息的产生 广告信息的评价和选择 广告信息的表达 广告信息的社会责任 生活片段 生活方式 幻境 情调或形象 音乐 任务象征 专业技术 科学证据 推荐 广告信息 12。适用于具有鉴赏能力的人的立体声音响 11。标志现代化家庭的家具 10。手提式电视机重量轻、携带方面 9。这种塑料盒能使香烟保持新鲜 偶然使用经验 8。适用于年轻经理穿的鞋 7。使您为社会所接受的除臭剂 6。淡的啤酒“色清味醇” 5。不用筛分的面粉 在使用产品时的经验 4。为了您的皮肤值得买 3。使您十分关心为社会服务提供最佳服务时 2。使胃疼完全消失 1。使衣服更清洁 使用结果经验 自我满足 社会的 感觉的 理性的 潜在的回报类型 有关产品的潜在回报的经验类型 任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用： 生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。 生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。 引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。 气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。 主要决策 在主要的媒体类型中选择（Choosing Among Major Media Types）媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力 目标受众的媒体习惯 产品：妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人。 广告信息：一条宣布明天有重要出售的信息就要求用广播或报纸作媒介。一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。 费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。当然，应该考虑的是每千人展露的平均成本，而不是总的成本。 媒体决策（Deciding on the Media）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括 选择主要媒体类型 选择具体传播媒介工具 决定传播时间和决定地理媒体的分配 决定预期的接触面频率和影响 报纸 电视 直接邮购 互联网 广播 杂志 户外广告 广告 媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径问题。 预期展露次数（the desired number of exposures）是指广告主可