市场营销 第四章 营销环境分析.ppt

第四章 营销环境分析 一、营销环境的概念和一般分析方法 二、微观营销环境因素 三、宏观营销环境因素 一、营销环境的概念和一般分析方法 第四章 营销环境分析 概念： 营销环境（Marketing Environment）指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。 第四章 营销环境分析 意义： 通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 二、微观营销环境因素 第四章 营销环境分析 对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上面来。这就可使整个营销活动的效率大大提高。所以，在工业经济社会中，生产制造企业往往要利用中间商而不是自己来向市场或最终用户销售产品。 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 三、宏观营销环境因素 第四章 营销环境分析 对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 第四章 营销环境分析 是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。 第四章 营销环境分析 宏观营销环境 储蓄 将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力 ①、收入的高低 ； ②、储蓄利率 ； ③、对市场物价的预期 ； ④、消费心理或倾向变化 。 储蓄影响购买力 宏观营销环境 信贷 信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。 ①、借款利率 ； ②、对收入预期 ； ③、借贷的方便性 。 宏观营销环境 自然—资源分类 宏观营销环境 技术 人类社会的进步，归根结缔，是因为技术进步取得的。 技术进步对于人类社会的发展来说，总是带来更为美好的前景，因而对人类社会带来了的发展趋势是不可逆转的。 在技术发展时，同时也对那些不能适应新的技术，仅能依靠现存技术生存的企业造成根本性的威胁。新技术向来被看成是一种“创造性的毁灭力量”。 从现在来看，信息技术的发展，已经引起一场比之工业革命更为深刻的新的生产力革命，这导致新的社会经济形态出现。 主要趋势 宏观营销环境 技术 生活质量普遍提高 营销活动全球化 能够实时处理大规模营销信息 管理活动有效性提高 更多的财富创造机会 批量生产到定制生产 宏观营销环境 政治、法律 政治环境象一只有形的手，引导着企业营销活动的方向，它是指企业市场营销活动的外部政治形势以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有进行各种营销活动才能受到国家法律的有效保护。 宏观营销环境 社会文化 文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。 民族风俗习惯 宗教信仰 宏观营销环境 社会文化 亚文化 ①年龄群 ②民族群 ③宗教群 ④种族群 ⑤教育群 ⑥职业群 第4章 唯一不变的是变化 ——佚名 营销环境- 紧盯住客户是不够的 本章主要内容: 观点： 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 概念与意义 一个公司通过满足购买者需要并能够赢利的某一领域。 营销环境中所出现的不利的发展趋势所形成的挑战。 概念与意义 市场需求 竞争优势 预见性 行动性 ①因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场； ②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力； ③该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间； ④该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。 这就可作出“机会分析矩阵” 以一个电冰箱制造厂为例 机会分析 威胁分析 ①电价可能提高，