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一、促进销售定义 工业或商业企业以人员或非人员的推销方式,帮助或说服顾客购买某种商品或劳务,使顾客对买方产生好感,从而促进消费者产生消费需求和购买行为。 实质是沟通信息(单向、双向) 目的是扩大销售 手段是帮助或说服顾客 方式是人员或非人员推销 四、促销组合的确定 (一)各种促销方式的特点 1、广告:公众性、渗透性、表现性、非人格性。 2、人员推销:直接面对面、培养感情、迅速反 应。 3、营业推广:吸引顾客、刺激购买、短期效果 4、宣传报道|:可信度高、传递达力强、具有戏剧性 五、广告决策过程 信息选择 目标确定 预算编制 效果衡量 (告知性质) (说明性质) 媒体选择 (提示性质) 广告效果评估 (二)即效性广告效果和迟效性广告效果 即效性广告效果是广告发布后在短期内所产生的影响。 特点: 时间性强、消费者反应迅速、购买频率高。 如:提示性广告、节假日销售广告、物价优惠广告 迟效性广告效果是在短期内对商品促销没有明显作 用,但其影响深远,潜移默化,深入人心,其效果 是在较长时间内逐步显露出来。 * 第八章 促进销售策略PROMOTION 二、为什么进行促销活动 1、产销矛盾:生产者与消费者的信息分离 2、市场营销范围逐渐扩大全球市场 3、买方市场全面形成 三、促销预算方法 1、量力支出法 2、销售额比例法 3、竞争对等法 4、目标任务法 (二)影响促销组合的因素 1、产品种类:消费品、生产资料 2、促销总策略 推动策略;(人员推销为主) 生产企业 批发商 零售商 最终消费者 拉引策略:(广告为主) 生产企业 批发商 零售商 最终消费者 3、购买准备过程的阶段 人员推销 营业推广 宣传报道 广告 知晓 了解 确信 购买 4、产品寿命周期的阶段 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 广告效果评估 (一)销售效果和广告本身效果 (1)广告费占销率=广告费用 /销售量×100% (2)广告费增率=销售增加率 / 广告费增加率 ×100% (3)每元广告费效果=(广告后平均销售额 - 广告前平 均销售额)/ 广告费用 ×100% 广告本身效果: 广告收视收听率,产品的知名度,记忆度 广告的心理战术 1、引起消费者注意(有意注意、无意注意95%) 刺激强度大 日本西铁城钟表商 刺激物之间的对比度大 鹤鸣鞋帽店 利用动态 迎合消费者的兴趣 2、启发消费者的联想 3、增进消费者的情感 信任感 、好奇感、亲切感、安全感 4、帮助消费者记忆 重复式、比较式、谐音式 5、活广告的魅力 6、逆反心理 六、人员推销主要步骤 发 掘 事 前 准 备 接 近 介 绍 应 付 异 议 成 交 事后 跟踪 七、企业形象识别系统 CIS CIS是将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统,传达给企业体周围的关系或团体,并掌握其对企业产生一致的认同和价值观。 构成因素: 1、MI 经营理念识别 经营使命 经营观念、经营规范 2、BI 经营活动识别 企业内部和外部活动 3、VI 整体视觉识别 企业广告、商标、色彩、建筑物、服饰 *
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