市场营销第二章市场营销环境.ppt

第二章 市场营销环境 引入案例 Campbell 公司即食汤在英国市场的失败 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销环境的内容（宏观与微观环境） 第三节 市场环境的分析 营销环境的作用 二、营销环境的特点 客观性（不可控性） 差异性 多变性 相关性 三、营销活动与市场营销环境 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 营销环境的内容 一、人口环境 （一）人口总量 1. 全球人口持续增长，人均寿命延长 2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升 （二）人口结构（性别、年龄） 1.人口老龄化加速 2.婴儿出生率下降 （三）人口地理分布与流动性 （四）家庭结构发生变化，非家庭住户增多 二、经济环境 （一）收入与支出状况 1.收入 个人收入、个人可支配收入、可随意支配收入 2.支出 主要指消费者的支出模式和消费结构 中国近年恩格尔系数 （二）经济发展状况 一、经济发展阶段 二、经济形势 1. 其他职能部门的支持与配合（横向） 2. 高层管理者的意图（纵向） （一）供应商 供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。 1、供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面： （1）所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量 （2）所供资源的价格影响产品的价格 （3）满足企业特殊或应急需要的能力 2、企业供应商的选择 （1）企业必须充分考虑供应商的资信状况 （2）企业必须使自己的供应商多样化 （二）营销中间商 1. 中间商 ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权 2. 物流公司 ：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司 3. 营销服务机构 ：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。 4. 财务中介机构 ：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。 四、竞争者 谁是真正的竞争者？ 五、公众 一、市场机会的分析与评价 1、市场机会的概念 指由于环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 分析市场机会主要包括三方面的内容： 一是寻找新的市场机会； 二是评价市场机会； 三是实施有效的对策。 2、寻找新市场机会的方法 二、环境威胁的分析与评价 1、环境威胁的概念 环境威胁是指营销环境的变化给企业营销带来的各种不利因素的总和。 例：对烟草公司 环境威胁 a．政府颁布法令，在 　　香烟 包装上 注明 　　香烟危害健康 　 b. 发达国家吸烟人口 　　下降 c. 禁止在公众场合吸 　　烟 本章操作及综合练习题 （1）你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这种变化如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？ （2）请根据你所在学校的校园周边环境，讨论在学校门口开什么店最赚钱。要求对经营范围、营业面积、投资规划、基本的营销策略等方面作出策划。 公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。P31 第三节 营销环境综合分析* 多角化发展 市场开发 产品开发 市场渗透 现有产品 新产品 现有市场 新市场 产品—市场扩展方格图 成功的概率 潜在的吸引力 大 小 大 小 Ⅱ Ⅲ Ⅰ Ⅳ 机会分析矩阵 3、评价市场机会 4、实施有效的对策 Ⅱ——充分利用 Ⅳ——稍加注意 其他——适当利用 2、环境威胁的分析 企业对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。 威胁分析 出现的可能性 潜在的危害性 大 小 大 小 Ⅱ Ⅲ Ⅰ Ⅳ 威胁分析矩阵 Ⅰ——密切注意 Ⅱ——特别重视 Ⅲ——充分重视 Ⅳ——稍加注意 市场机会 a. 发明了无害烟叶 b. 发展中国家吸烟人 　数急剧上升 威胁水平 机会水平 低 高 高 低 环境综合评价 理想业务 成熟业务 冒险业务 困难业务 对理想业务：抓住机遇，迅速行动 对冒险业务：扬长避短，创造条件 对成熟业务：作为常规，维持运转 对困难业务：改变环境、减轻威胁或立即转移 * * 第一节 市场营销环境概