市场营销第十四章 促销.ppt

第十四章 促销决策 Promotion Strategy ●促销组合 ●广告 ●公共关系 ●营业推广 ●人员推销 第一节 促销组合 促销 Promotion 促销组合Promotion mix (整合营销) 促销组合的构成 Advertising Personal selling Sales promotion Public relations Direct marketing（新） 促销策略的制定 制定促销策略的基本过程 促销策略的制定 明确促销目标 形象分析法 购买过程分析法 知晓阶段 了解阶段 喜欢阶段 偏爱阶段 信念阶段 购买阶段 目标的定量化 促销策略的制定 制定促销预算 财力承受法 销售额百分比法 竞争均势法 目标任务法 促销策略的制定 促销组合决策 促销方式的特点：广告、公关、销售促进、推销 产品的性质 推动策略与拉引策略的选择 潜在购买者所处阶段 产品生命周期阶段 产品性质和市场类型 第二节 广告 成长中难免有烦恼 广告的主要形式 电视广告 报纸广告 广播广告 互联网广告 杂志广告 户外广告 邮寄广告 海报招贴和传单 现场陈列 确定广告目标Mission 信息性目标 说服性目标 提醒性目标 广告预算决策Money 产品生命周期 产品市场占有率 产品替代性 行业特性 第二节 广告 广告信息决策Message 信息的发掘 信息的选择 信息的表达 广告媒体决策Media 媒体的选择 接触习惯 产品性质 信息性质 媒体成本 第二节 广告 广告媒体决策Media 决定媒体的使用时机 长期安排 短期安排 集中式 连续式 间歇式 评估广告效果Measurement 沟通效果的评估 销售效果的评估 第三节 公共关系 公共关系的特征 与其他促销手段的比较 公共关系的职能 具体职能 核心职能：塑造形象 企业形象 评估指标：知名度 美誉度 构成要素：形象素质 形象标志 企业形象与市场定位 公共关系策略 策略的层次 公共关系宣传 公共关系活动 公共关系意识 新闻宣传 公关广告 企业自我宣传 人际交往 第四节 营业推广 一、营业推广的适用性 对工业用户 对个人消费者 对中间商 品牌忠诚度 企业状况 生命周期 产品性质 偏好 行业营销特点 二、营业推广的基本工具 - 赠送样品 优惠券 退款 特价包装 赠送礼品 奖励 免费试用 产品保证 联合推广 三、营业推广的实践要点  -确定目标 -选择推广工具 -制定实施方案 诱因的大小 促销对象的范围 告示顾客 持续时间 制定预算 -预试营业推广方案 第五节 人员推销 推销队伍的设计 推销队伍的任务 寻找客户 传递信息 销售产品 提供服务 收集信息 分配货源 推销队伍的结构 按地区划分 按产品划分 按顾客类别划分 复合结构 推销队伍的规模 与管理客户的工作量有关 与技术进步有关 与产品生命周期有关 推销队伍的管理 推销员的甄选 推销员的培训 推销员的督导 推销员的激励 推销员的评价 推销员的报酬 推销技术 推销技巧 谈判艺术 关系管理 Case讨论： Rainse女用去屑洗发水 确定市场分额目标 5000万潜在购买者，8%即400万人成为使用者 决定广告覆盖率 80%潜在购买者即4000万接触广告 决定试用率和使用率 25%即1000万试用产品，其中40%即400万成为忠诚者 预测达到目标覆盖率所需的广告显露次数 1%的覆盖需40次广告，80%的覆盖率需要3200次广告 决定每次广告的平均成本及总体预算 平均20000元/次，总预算3200×30000 问题：评价这种方法是否合适？ 案例分析:家乐福的非价格竞争 2.清仓折扣商品 家乐福经常会以不可思议的低价将部分换季产品折让给顾客，始终都会让顾客在卖场国内找到自己认为的物所超值的购物机会。 3.天天低价 3.天天低价 家乐福的超低售价商品打出天天低价的广告标志，一般来说天天低价商品都是日常生活不可缺少的商品。为了帮助顾客节省每一分钱，家乐福在一年365天都以经常性的低价出售给顾客品牌商品。 4.震撼价 家乐福还推出震撼价商品，极富震撼力的折扣和价格是这类商品的特点，看到这样的标识就意味着顾客往往会有意外的收获。 5.特价（仅限3天）： 标有特价的商品表示一般在家乐福的每个部门都能发现，顾客只要看到这样的促销表示就说明找到省钱的机会了，不过他的期限只有三天，这样的时效限制激励顾客抓紧时间购买，这样卖场中往往会有顾客抢购的现象，更渲染了卖场的热闹的购物气氛。 6.推荐商品： 这是家乐福专门以其专业眼光向顾客推荐的市场突出产品，除了价格