市场营销调研(第二版)—1市场营销调研概述.ppt

* * 按研究性质的综合分类 探索性研究 描述性研究 因果关系研究 预测性研究 * * 市场营销调研的作用 两个视角 从市场营销系统整体来看 从市场营销调研活动的范围来看 * * 市场营销系统 * * 市场营销调研活动的范围 行业/市场数据和趋势（54%） 市场份额数据（52%） 产品满意度（52%） 购买行为（44%） 购买意图（43%） 品牌意识（43%） 产品概念测试（40%） 市场细分数据（40%） 品牌态度（39%） 销售潜力（38%） * * 市场营销调研的行业与结构 市场营销调研的历史与发展 市场营销调研行业的结构 市场营销调研的使用单位 市场营销调研的执行机构 外部市场调研机构的选择 市场调查行业的从业人员 * * 行业结构 层次1 企业营销调研部门 营销部门或策划部门等 层次2 广告代理公司 市场调研的主要用户 层次3 辛迪加服务公司 定制或专项调研公司 定期提供数据收集和报告服务等 层次4 现场服务公司 专业服务提供者 提供专门化服务 * * 执行机构分类 * * 外部市场调研机构的选择 招聘外部调研公司 评价营销计划书 选择外部调研公司 营销调研的执行与协作 * * 行业的发展和特点 外部执行机构的发展形成有一定规模的行业。在该行业，中小企业占绝大多数，但是也有一些大型的市场调查公司，而且市场的集中度很高。 在美国有数千个注册的市场调研公司，其行业市场集中度非常高，最大的市场调研公司AC尼尔森公司（2001年，AC尼尔森成为荷兰VNU集团的一部分，VNU集团是当今市场资讯、媒介调查及媒介资讯以及商业媒介行业无可争议的全球领导者。）其年营业额超过10亿美元，10家最大的企业占了全美在营销、广告、民意调查费用的59％，前20家占了72％，前30家占了79％。 排 名 2005 2004 组 织 名 称 总部地址 公司网址 全职员工人数 总收入（百万美元） 1 1 VNU NV Netherlands 37,884 3,537.9 2 2 Taylor Nelson Sofres plc U.K. 13,580 1,802.7 3 3 IMS Health Inc. U.S. 6,900 1,754.8 4 - GfK AG Germany 7,515 1,311.3 5 GfK Group Germany - 917.3 9 NOP World Germany - 394.0 5 4 The Kantar Group U.K. 6,600 1,237.2 6 - Ipsos Group SA France 6,100 964.6 6 Ipsos France 5,640 871.7 19 MORI U.K. 460 92.9 7 7 Information Resources Inc. U.S. 3,604 624.0 8 8 Synovate U.K. 5,559 602.9 9 10 Westat Inc. U.S. 1,835 420.4 10 11 Arbitron Inc. U.S. 1,057 310.0 全球10强市场研究机构 * * 中国市场研究机构 根据中国市场调查行业协会2000年的一次调查，中国内地的市场营销调研企业接近1000家，其中专业调查机构有300—500家。到2003年专业调研公司已达1500余家，全年营业收入达30亿人民币。从营业收入的结构来看，有67%的收入是来自中国本土的企业。这个数字与10年前几乎全部来自外资企业相比，说明中国本土企业对市场研究的需求正在增加，中国内地市场调查的蛋糕正在快速膨胀。由于有关数据的缺乏，中国内地市场调查企业似乎没有一个权威的排名，在此我们给出《成功营销》2004年发布的一个调查结果。 * * 成功营销发布的调查结果 1. 益普索(中国)市场研究咨询有限公司（/） 2. 上海AC尼尔森市场研究公司（/） 3. 盖洛普(中国)咨询有限公司（/） 4. 华南国际市场研究公司（/） 5. 央视市场研究股份有限公司（/cn/） 6. 央视-索福瑞媒介研究有限公司（/） * * 成功营销发布的调查结果 7. 北京慧聪国际资讯有限公司（/） 8. 广东现代国际市场研究有限公司（/） 9. 北京环亚市场研究社（/） 10. 新生代市场监测机构有限公司（/） 11. 深圳泛中(AMR)市场资讯公司 12. 北京零点研究集团（） * * 市场调查行业的从业人员 业务岗位及其职责 从业人员基本素质 * * 业务岗位及其职责 (1) 研究总监。这是调查公司的一个高级职位，负责指导和监督整个调查公司的研究计划，包括研究项目的设计和执行，以及公司研究技术的开发与提升，并指导公司其他普通研究人员。