对我国民航业市场营销战略的思考.doc

        论对我国民航业市场营销战略的思考 随着航空运输的全球化，产品销售的市场化及航空运量日益 增大，航空运输企业之间的竞争也日趋激烈。这既给民航业的发 展带来机遇，又要求航空运输管理和经营方式与市场相适应。本 文探讨我国航空业确立市场营销战略的重要性，分析目前航空业 市场营销中存在的问题，并提出改进营销手段途径，以有效实施 市场营销战略等问题，实现经济效益提高，促进民航运输业发展。 一、确立市场营销战略的重要性 航空市场营销战略指航空运输业为了实现其经营目标，在一 定时期内对其营销所作出的全局性、长远性的谋划与对策。营销 战略的制定有助于航空运输业在今后相当长一段时间内，明确 “我们应该干什么”、“我们能干什么”，并以此形成市场营销的 理性思路。现代商品经济中，市场支配企业，在航空运输市场上， 顾客面对众多的航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等， 选择度越来越大。因此，借鉴国外航空公司利用市场营销战略获 得成功的经验，确立市场营销战略是十分重要的。 民航运输业一向以安全、快捷、舒适而受到旅客欢迎。但近 几年来，民航自实行体制改革后，形成了国内航空业相互竞争的 态势。其次，中国航空运输业受到来自世界各国航空公司的竞争 1 压力。加之在国内运输市场上，铁路提速、公路的快速发展，对 民航运输市场都形成了强大的竞争压力。在这种情况下，航空公 司面对市场竞争压力树立新型市场营销战略，已成为必然。 二、市场营销存在的问题 近几年来，国内有些航空企业也认识到了市场营销的重要 性，但从其成效来看却参差不齐。究其原因，在航空市场营销中 还存在着一些问题。 1．把推销等同营销 在市场经营活动中，人们常把推销活动当作营销活动。其实 两者有着质的区别。出发点不同。推销活动注重的是自身利益并 以此作为前提，而市场营销是以旅客需求和欲望为导向的经营思 想，它注重的是旅客的利益并以此为前提。双方实施手段有区别： 推销活动通过各种手段或利用低价格等来实现或增加利润，营销 活动通过企业的整体营销，用优质的服务使旅客感到满意，来实 现或增加企业的利润。双方结果不同：推销活动只能短暂地拉住 旅客，不能永久地占有市场，营销活动从旅客的需求出发，用优 质服务来满足旅客的需求。在我实际工作中，我公司在部分国际 航班上安排外籍乘务人员向旅客提供多语种的本土化服务。这样 使旅客有了一种宾至如归的感觉。因此，不仅留住旅客，而且开 2 发了潜在客源，因而能长期地占领市场。 2．部门行为等同企业行为 市场营销活动是一个企业的整体行为，不是一个部门或一部分 人零打碎敲的部门行为。作为企业整体营销行为的活动，要求企 业各部门共同努力，来满足旅客的需求。它需要公司地面服务、 空中服务等各个部门共同努力。在实际经营活动时，人们往往忽 视市场营销的整体性，易于把市场营销引入歧途。航空公司的差 异化竞争还表现在服务产品的独特性方面，市场是残酷的，在激 烈的市场竞争中，优胜劣汰是不以人的意志为转移的客观规律。 竞争的残酷性主要指两个方面。一般手段残酷，常有不择手段、 出奇制胜的情况发生。一是结果残酷，起码有一方摆脱不了失败 的命运，有人失业，有人破产。所以航空公司要想在激烈的市场 竞争中立于不败之地，就必须进行合理的差异化竞争。打造强势 服务品牌是航空公司为旅客提供差异化服务的有效手段。强势服 务品牌是具有专用商标的服务，服务商标持有者以高质量的、独 特的服务方式和服务延伸全方位地满足旅客的多方面的需求，使 旅客对航空公司的形象、竞争能力、服务水平给予认同，成为其 忠实的旅客，从而达到扩大销售、占领市场的目的。在我实际工 作中，我公司就推出了一个增值服务品牌：空中文化体验之旅。 3 在活动期间，以我公司客舱为平台，以客舱影视、客舱特色服务、 平面媒体宣传和连续主题活动为载体，在 210 架飞机、500 条国 际、国内航线、130 余个通航城市。通过服务过程中所蕴含的文 化底蕴，丰富我公司的服务内涵，以文化铸品牌，以服务促效益。 因此，强势服务品牌是航空公司在服务中形成的独特的服务模 式，是被社会或旅客所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生 的一种效应。 3．低价格促销占主流 我国民航业的促销方式一直处于低层次水平，降价促销、有奖 促销始终占主流。加之航空市场营销人员及代理人的因素，引起 航空公司之间的价格大战，导致了利润的更大流失。市场营销也 决非只有“只要价格低，则万事大吉”这条路可走。事实上，消费 者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一。消费者真正看重的是 “顾客让渡价值”。由于旅客在买票、托运货物时，总希望把有关 成本包括货币、时间、精神、体力等降到最低限度，而同时又希 望从中获得更多的实际利益。因此，为把握这每一个销售机会， 理应建立自己的使潜在旅客更容易