广告创意训练教程课程.doc

《广告创意训练教程》课程 教 学 大 纲 《广告创意训练》教学大纲 课程名称：广告创意训练 课程简介：广告创意训练是广告创意与传播专业最重要的专业课。它既要对以前所学的专业基础课进行系统的归纳和总结，又要对以后的专业实践进行指导。因此，这是一门实践性、操作性很强的课程。另外，这门课与“广告策划”、“广告文案”密切相关，所以还应避免课程之间可能出现的内容上的重复。 说明 1、教学目的与要求： 目的：通过本课程教学，力争使学生能够对广告创意的规律和原则有一般性的了解，并且能够进行常规的广告创意活动，培养创新型、实用型、适合于市场需要的广告人才。本课程注重培养学生独特的创新思维能力。 要求：本课程要求学生了解广告创意的基本知识，熟悉广告创意的依据和规律，掌握广告创意的原则与方法，具有相当的广告创意能力和独特的创新思维习惯。 2、周学时/总学时：4学时/72学时 3、开课学期：第5学期（三年制） 4、教学方式：讲授、训练、小组讨论相结合 5、考核方式：开卷（作业）与闭卷相结合。 6、与相关课程的衔接：与本课程相关的课程依次为：广告文案、市场营销学、传播学、广告策划、广告心理学、广告管理、公共关系学等。 课程内容 第一章 绪论 广告策划与广告创意 广告策划——对广告活动的决策与控制 广告是一个动态的传播过程广告策划应对广告活动的全过程进行正确决策和有效控制广告创意的含义如何进行广告创意对艺术、社会、科学的高度兴趣对资讯的集合力跨学科的通感力深刻的洞察力严密的逻辑推理能力对市场动向与消费趋势的判断力熟练的语言驾驭能力对视觉的反应和转化力提案的技巧讲故事的能力录像带广告创意——说服的艺术广告创意——科学的规则商品的个性与喻体的特性有比较才有好选择说他们想听的做他们爱看的广告创意与竞争品牌的关联性针锋相对，各领风骚向惯例挑战创新才会有创意是需要冒险精神的人无我有——独特销售主张（USP）旧元素，新组合? 让他们震动让他们感动单纯就是伟大于细微处见精神目标集中。诉求单一传播范围有限传播的信息有限传达一体化。后续留空间现身说法，感同身受反面论证，解决问题表达要科学、明确表达力求生动、形象正确运用对比产品的目标消费群呈现多元化时，宜采用情感诉求策略产品本身蕴含感情因素时，运用情感诉求策略利用感情色彩浓郁的节日进行情感诉求攻势引起联想，产生共鸣引起注意，博取好感采用情感诉求策略，要以真情贯穿始终在表达方式上，情感诉求也要讲究“真”消除戒备心理，巧传产品信息发挥文化传统优势，迎合受众价值观引起注意，快速产生市场效应提升产品档次，增加品牌知名度和美誉度昭示企业实力，提高品牌信任度名人广告策略执行建议名名人的形象与产品的定位应一致产品与名人在广告中的地位应主次分明控制名人使用频率，掌握名人广告时机寓庄于谐，烘托主题幽从产品与企业的角度进行甄选从目标消费者的角度进行划分选择手段。重在表现夸张双关反常比喻报纸广告媒体特征覆盖面广，阅读率高信息量大，时效性强易保存，可重复印刷难以完美，表现形式单一文案第一，图像第二寻求特殊表现，创造特殊效果电视广告媒体特征声画同步，视听合一还原性强，理解度高感染力强，观赏性丰富稍纵即逝，记忆性差视听结合、感同身受好故事让人感动，也让人记住合理运用电脑动画，特技合成广播广告媒体特征覆盖面广，信息量大，听众层广泛传播迅速，接收自由制作简便，费用低廉广播广告创意表现听出来的创意声音的交响招贴广告媒体特征内容表现集中，主题鲜明、创意自由，表现形式灵活多样保留时间长，重复接触率高信息传播范围窄招贴广告创意表现概念出新，形式出奇让图像抓住消费者的眼睛让文案跳起舞来训练的目的要求训练的步骤课外脑力激荡创意训练训练的目的要求训练的步骤 [基础创意训练] 声像抹去创意法 声音抹去创意法 训练的目的要求（二）训练的步骤 图像抹去创意法训练的目的要求（二）训练的步骤 瓶子与酒游戏创意法 旧瓶装新酒创意法 训练的目的要求 训练的步骤 范例新瓶装老酒创意法训练的目的要求训练的步骤范例·广告导报》 《广告人》 《市场与销售》 《中华工商时报》等报刊登载的广告个案。 朝阳师范高等专科学校广告创意与传播专业教学大纲 《广告创意训练》 第8页