广告大赛之策划案七喜电脑.doc

七喜电脑广告策划案 全国大学生广告艺术大赛 2005．7．2 内容提要 第一部分 市场环境分析篇是针对电脑市场进行整体分析，?构成这一市场的主要产品的品牌，品牌的分布情况，以及?各主要品牌所占据的市场份额?，同时分析了行业发展趋势，确定了台式电脑在中国还是处于一个行业成熟期时代。 第二部分 七喜电脑营销提案部分，通过几个方面的原因阐述，确定了选择上海作为七喜电脑的营销重点，同时确定了企业的主要竞争对手，并为七喜电脑选择了六种武器作为差异化竞争的手段。 第三部分 七喜广告创意提案部分，通过对产品分析，消费者分析包括消费者获知电脑信息的媒介分布，消费者购买电脑的主要考虑因素，以及消费者购买电脑的主要用途分析，分析04年的七喜广告创意，同时同主要竞争对手的广告创意区别，分别设计了不同的电视广告，报纸广告以及地铁广告，并制订了三个公关活动，包括校园路演，设立七喜奖学金，赞助《相约星期六》节目。 第四部分 七喜电脑媒介提案，确定媒介投放的目的，投放区域。分析目标群体媒介接触，详细调查了竞争对手在上海的媒介投放情况，确定七喜电脑在上海选择的媒介类型，及选择原因，媒介发布频率，媒介发布时间。 第五部分 广告预算，在七喜电脑04年营销总额的2%作为广告预算的框架内，详细罗列了电视媒介预算，报纸媒介预算，地铁户外媒介预算，公关活动校园路演、设立七喜奖学金及赞助《相约星期六》的预算。 附件部分 对两类群体～大学生群体、社会工作人士群体进行了市场问卷调查。了解了消费者品牌机市场占有率，拥有电脑情况，对于七喜电脑的知晓度，购买电脑主要的考虑因素，购买电脑以后的主要用途分布，获知电脑信息的主要媒介分布，购买电脑的场所选择情况，心目中品牌机价格，对于售后服务的要求，对于显卡问题的看法，了解市场上最受消费者欢迎的电脑品牌。 目 录 第一部分 电脑市场环境分析篇 ５ 一、群雄争霸的电脑市场上的品牌分布 ５ 二、占据半壁江山的6大电脑厂商的市场占有率 ６ 三、电脑市场整体是发展且有需求的 ６ 第二部分 七喜电脑营销提案篇 １１ 一、七喜电脑企业概况 １１ 二、确定营销地点（局部战略） １１ 三、华东地区的销售重点应该放在长三角地区——上海 １３ 四、竞争对手确定 １４ 五、目标群体分析 １４ 六、确定企业的竞争策略 １６ 七、广告战略 ２３ 第三部分 广告创意提案篇 ２４ 一、产品分析 ２４ 二、消费者分析 ２５ 三、电视广告 ２６ 四、报纸媒介平面广告 ２９ 五、电视节目赞助 ３１ 六、校园促销 ３２ 第五部分 媒介提案篇 ３６ 一、媒介投放的目的 ３６ 二、媒介发布区域选择 ３６ 三、广告目标群体分析 ３６ 四、竞争对手选用的媒介分析 ３７ 五、七喜选择电视媒介的原因 ３８ 六、选择报纸媒介分析 ３８ 七、选择户外媒介分析 ４３ 八、大学校园路演分析 ４３ 九、所有媒介的投放时间 ４３ 十、媒介发布频率选择 ４４ 十一、广告投放类型 ４４ 第五部分 广告预算篇 ４６ 一、华东地区广告总预算 ４６ 二、媒介购买预算 ４６ 三、七喜电脑广告预算总额表 ５０ 附件一： 目标群体分析总结 消费者分析 附件二： 提案涉及到的几个媒体的价目表 第一部分 电脑市场环境分析篇 一、群雄争霸的电脑市场上的品牌分布 市场上的电脑厂商的分布图 市场上的电脑品牌的分布 华北市场 北京 1.方正 2.宏基 3.同方 4.四通 5.长城 6.紫光 7.大恒 山东 1.海尔 2.海信 3.浪潮 华东市场 上海 1.白玉兰 2.润恒 浙江 中柏 江苏 明基 华南地区 广东 1.七喜 2.皇牌北极熊宝朗 福建 实达 其他地区 湖南的新蓝， 陕西的神州 二、占据半壁江山的6大电脑厂商的市场占有率 2004年电脑厂商台式电脑的市场占有率 厂商名称 2004年市场占有率 2004年增长率 联想 25.1％ 33.9％ 方正 9.9％ 80.0％ 同方 7.8％ 70.6％ 戴尔 7.2％ 29.1％ IBM 5.1％ 37.6％ 惠普 4.8％ 70.4％ 其他 40.0％ －13.1％ 总计 100.0％ 14.9％ 小结：电脑市场上占主导地位品牌为联想、方正、同方、戴尔、IBM以及惠普。 三、电脑市场整体是发展且有需求的 1.家庭电脑的发展潜力巨大 第一，城镇化进程加快为家电行业增长提供持续性的需求支撑 2003年我国城镇化率已经达到了40.5%，我国城市数量也从上世纪80年代初期的193个增加到了662个。城市作为产业聚集的地区，会随着我国产业规模的扩大而不断扩大。 城镇发展的速度提高，直接促进了居民消费需求总量的提高，城镇基础设施建设的日益完善，特别是房地产市场的快速增长，将为