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广告代言人与电影主角重合将大幅提升广告效果 2010年1月11日 广告代言人与电影主角重合将大幅提升广告效果，电影映前广告有助于影响需深入理解产品资讯的粉领区隔 ?于2009年12月3日~5日，CHR合进电影数据工厂受某著名女性卫生品牌的委托，采用定量研究-CLT定点街访的随机抽样方式在全国四个1级城市：北 京、上海、广州、成都的八家影院，针对其产品的主要消费人群，展开了就投放电影《花木兰》的品牌电影映前广告的专项调研;该抽样样本目标对象为观看过胶片 电影《花木兰》并符合市场调查其它相关条件的25~45岁女性。 ? 据CHR该项调查显示，观影女性以25~35岁居多，从职业来看，大多数为企业职员或管理人员。学历以大专及以上学历为主，个人月收入集中在2000元~4000元的范围。总结下来，她们大多属于高学历的中高收入层,也就是一般市场区隔所定义的”粉领”区隔。（见表一1、2） ? （表一1） ? （表一2） 此次CHR映前广告效果研究调研获得下列结果：当品牌主发现广告代言人与电影主角一致时，这样的电影映前广告投放，相对那些仅仅是冲着明星大片、商业巨作的投放，将获得更精准的投放效果。近八成观众表示，电影女主角，同时也是该品牌代言人的赵薇是吸引他们观看影片的主要原因，因为她人气较高，很多电影观众都是冲着她去看某些影片的，这就导致与她相关的内容也会受到关注，数据显示，超过70%的观众表示会关注与她相关的映前广告播放内容。（见表二） ? （表二） ?在广告有效到达率方面，CHR研究结果显示，此女性卫生品牌的映前广告的有效达到率为100%。即所有暴露在广告前的观众都接收到了广告传播的信息和内容。其中98%的受众很清楚的知道自己看了一个赵薇或者女性用品的广告，而需要通过画面提示的被访者仅有2%。品牌的记忆正确率也达到100%，映前广告形式在提高观看广告的专注度上有很大效果。 而在广告效果方面，CHR研究结果显示，近七成观众对广告给予正面评价。73%的观众表示通过广告能清楚的认知产品信息，75%的观众通过广告加深了对品牌的印象，70%的观众把这个品牌作为购买选择。（见表三） （表三） ?值得一提的是，根据CHR研究结果发现：将近八成被访者关注广告本身与代言人。被访者对于广告的评价集中在赵薇的形象、表演；产品品质、品 牌、包装、药效；广告画面、音质、创意、效果三大方面。被访者普遍认为代言人赵薇在服装和气质上自信、高贵，形象健康，整个广告过程中演绎得非常好；对品 牌的背景有更深的认识，知道产品品牌质量可靠，换新包装了，产品效果很好；觉得广告画面、音质很吸引人，台词有创意，特效让人身临其境等。 ? 综合消费者对广告的喜好因素中，CHR比较了各因素，得出结论：代言人、广告片、影院效果三大因素都有良好表现，得分均超过3.5分。赵薇代言得分最高，为3.94分。广告片画面得分为3.86，仅次于赵薇代言。 （见表四） ? （表四） ?根据CHR对广告喜好度因素的分析，我们得到结论：广告片本身的优劣是影响观众对广告喜好度的最重要的因素。而代言人对信任度的提升以及电影媒体对质量可靠的暗示，这两个因素同样对观众的喜好度与资讯理解度起到了很大的影响。（见表五） （表五） ?综上所述，在影院这个特殊的媒体媒介，影片能有效区隔和定位不同的观众群，电影广告在传播精度上占有优势，电影映前广告的形式在提高观众关注度上效果显 著，针对那些侧重诉求产品功能的品牌主，通过映前广告的形式投放可以起到很大帮助。另外，电影媒体给人以质量可靠的形象。所以在选择不同产品广告投放时， 可以把消费者最为关注质量的产品作为投放电影媒体的首选。 ?在此次个案中，可以看到品牌主在投放电影广告上的初衷的到了很好的体现，加上品牌代言人与电影主角的重和使得其反馈效果得到了高度实现，起到了事半功倍的效果。这样的组合，势必将成为日后广告投放的大势所趋。 ?关于CHR合进电影数据工厂电影映前广告效果研究报告 广告到达率高、广告环境优质、媒体效果出众都是电影媒体的显著优势。电影受众以白领为主，受过高等教育，收入中高，对喜欢的品牌具有很高的忠诚度。广告片 本身仍是影响观众喜好度的最主要因素，然而电影媒体和代言人的因素也对观众产生了极大的正面影响。在此次个案中，明星效应显著，八成观众受赵薇吸引前来观 看影片，他们对赵薇代言的广告抱有很大关注度及好感度。广告有效到达率和品牌记忆正确率都为惊人的100%。广告效果令人满意，超过七成观众不仅对广告持 正面评价，对品牌及产品也形成良好的正面认知。 来源：上海合进电影数据工厂