广告学基础知识及广告业概况.doc

广告学基础知识及广告业概况 1、4A是什么意思？ 4A即全美广告代理商协会（America Association of Advertising Agencies）的简称。现在是衡量广告公司操作规范化的标准之一。 2、AE是什么意思？ AE即客户经理，是英文Account Executive的缩写，在广告公司中，AE是联系广告客户和广告公司创作部门、媒体部门的中间环节。一个标准的AE要具备五A精神： Analysis（分析）、Approach（接触）、Attach（联系）、Attack（攻击）、Account（利益） 3、广告主、媒体公司和广告公司之间的关系？ 广告主在展开广告活动时，广告主、广告公司与媒体公司三者之间，基本上在四种空间中保持互信互助、休戚与共的关系。首先，广告主和广告公司之间有所谓“共鸣空间”。其次，广告公司与媒体公司之间，存在“凯切空间”的关系。第三，广告主和媒体公司之间，有所谓“支持空间”。最后，为了以上这三个空间的妥善契合，达成目的，作为三者共通的空间，有所谓“信赖空间”的存在。 4、POP是什么意思？ POP即售点广告，是英文point of purchase ad.的缩写。POP广告种类很多，例如：装饰在零售店面的各种广告物，柜台上的DISPLAY广告，贴在店内的海报，甚至店内所播报的CM等。 5、四大媒体指的是哪些？主要媒体的优缺点各是什么？ 电视，报纸，杂志，广播 (除了这四大媒体之外，广告主目前通常考虑的主要媒体包括户外、车体、DM、POP、传单、网络、楼宇LCD等。 ??????????????????????????? ?主要媒体的优缺点 媒体类型 优点 缺点 报纸 较具弹性；能把握时效；能覆盖地方性市场；普及率高；可信度高；成本较低 有效期短暂；印刷效果欠佳；非订户的读者较少。 电视 兼有声、光和动作，具有感性吸引力；较引人注意；接触率高。 绝对成本较高；易受干扰；展露时间短暂；不太能选择目标观众。 网络 成本低，传播效果高；可综合运用声、光、动作和文字；信息及时；无时空限制；可与其他媒体互补。 可信度低；不能选择目标观众。 杂志 能依地区与人口统计变量选择目标读者；信誉可靠；印刷效果较佳；有效期较长；非订户的读者较多 购买广告的前置时间较长；有些发行全属浪费；刊登的位置不保证。 户外广告 较具弹性；可以重复展露；成本较低；竞争较少。 不能选择目标观众；创意的表现较受限制； 6、什么叫媒体计划？ 媒体计划（或称媒体战略）是指针对既定的目标，将商品的创意或构想在一定的费用内，利用各种媒体的组合把广告信息有效地传达市场目标。 ?7、媒体计划的基本要素是什么？ 广告对象（向谁广告）、广告时机（何时广告）、广告次数（多少次广告） 广告对象――可能购买广告商品的人。他们是商品的使用者或非使用者。 广告时机――广告的绝佳时机。购买决策者需要购买且具备购买的费用时，即是必须广告的时机。 广告次数――针对广告对象最适当的刊播次数。 8、媒体战略的基本步骤是什么？ 媒体战略的基本步骤是：确定广告的接触度、频率和效果、选择主要的媒体类型、选择特定的媒体工具、决定媒体的时程安排。 9、媒体规划人员在制订媒体计划时，需要了解的媒体的共同特征有哪些？ 媒体的共同特征包括：该媒体能涵盖多少目标市场；该媒体所能揭露的情报的质与量；该媒体能涵盖何种特性的目标市场；接触该媒体的目标市场状况等。 10、媒体规划人员在制订媒体计划时，需要考虑的因素有哪些？ 产品的特性、产品的生命周期、目标受众的媒体接触习惯、品牌战略与竞争关系、信息的类型、媒体自身因素（费用折扣、媒体公司刊播广告惯例、媒体利用实绩）、媒体成本效果。 11、什么是视听率、到达率和频度？ 总视听率（gross rating point，GRP）是指某一期间中各次视听率之和。 到达率（reach）是指到达视听户（人）的广度，表示至少视听一次以上的人数的百分比。 频度（frequency）表示平均视听多少次。 12、如何确定有效的广告频度？ 确定有效的广告频度，大体而言，在一个购买循环周期内，广告露出三次是最适合的频度。 ?13、影响有效广告频度的因素有哪些？ 影响有效广告频度的因素: 媒体注目度、广告对象阶层、目标与传播效果的差异、竞争商品广告活动的水准、过去广告的累积、口头传播和程度、广告单位、产品的性质（新产品、复杂程度） 14、媒介质化评估包括哪些方面？ 媒介质化评估包括：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性。 15、广告主分配广告预算的方法有哪些？ 广告主分配广告预算的方法：最常用的是销售额比率法，其他方法包括利润百分比设定法、市场占有率法、竞争公司对抗法、经验观察法以及目标达成法。 ?16、电波媒体与平面媒体在特性上的差异？ 媒体