广告学教案07年秋季9周(10个课时实训).doc

广 告 学 教 案 课程名称 广 告 学 教材版本 高等教育出版社 授课班级 0531101/02 授课教师 金 章 利 二00七年秋季 三峡职业技术学院 广告学 课程教案 市场营销专业 班级 教师 金章利 授课时间 教学课题 学时 2学时(90’) 教学目的 通过本次课的学习，使同学们掌握广告策划的基本概念、特征、作用、原则，并能将所学知识应用于具体广告策划的运作、分析和管理过程中。 教材分析 重点 广告策划的基本涵义，特征和原则 难点 广告策划的必然性原则 教学方法 讲授法、比较分析法、案例法 教学手段 课堂教学 教学过程及时间分配 [导入新课] 它一门专业理论课程，是现代广告设计的重要组成部分，是广告推广的重要手段。通过本课程教学，使学生掌握必备的广告策划理论知识，将理性思维个性化地表现出来。提高其必须具有的策划能力。（5′） [主要教学内容] 第一章 广告策划的概念与原则 1.1 广告策划的涵义 1.2 广告策划的必然性与原则 1．开章案例（5′） 2．广告策划的涵义、策划的实质、特征、作用（40′） 3．广告策划提出的必然性和原则（35′） [小结与作业布置]（10′） 教研室主任检查签字 第一章 广告策划的概念和原则 内容提要：它一门专业理论课程，是现代广告设计的重要组成部分，是广告推广的重要手段。通过本课程教学，使学生掌握必备的广告策划理论知识，将理性思维个性化地表现出来。提高其必须具有的策划能力。 教材分析：重点是各种基本概念、基本理论的掌握。 难点是：市场营销管理的实质和任务。 节次安排：本章设2节，即：广告策划的涵义、策划的实质、特征、作用、原则。 课时计划：本章理论学时2课时，实训学时2课时 第一节 广告策划的涵义 一、开章案例 1、约翰逊“黑人化妆品” 广告策划 分析：约翰逊对佛雷公司为什么采取这样的策略。 二、策划的实质：就是一个提出的问题、认识问题、分析问题和解决问题的过程，是针对将来可能出现的问题做当前的决策。 三、策划的涵义：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为；策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。 四、策划定义：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 我们可以从四个方面进行理解策划的内涵： （一）从策划的过程来看，一个完整的策划，基本上包含了预测和决策两大步骤。作为预测，它要对组织未来发展的前景和趋势进行科学的分析和准确评估；作为决策，它要在预测的基础上，对组织的应对方针和行动措施进行大胆的抉择，策划——大胆设想，小心求证的过程。 （二）从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上包括战略策划和战术策划两大内 容。它是统筹天地人等综合资源环境，以确定长远的目标和方针，使自己在总体上立于不败之地，并且能够创造发展的态势，保持一种良性循环。如诸葛亮的“三分天下”就是高明的战略策划。战术策划则是对战略所必须采取的一系列行之有效的行动方案。战术策划具有很强的操作性，往往要设计出“做什么，如何做，何时何地去做”等每一个环节的运作步骤，以保证在每个环节上达到最佳组合，在每一个阶段都取得最大成果。总之，策划的内容来看，一个完整的策划就是审时度势的战略策划和行权达变的战术策划的有效组合。 （三）从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程。策划本身就是极为复杂的思维活动过程，是策划者运用知识，信息，智慧进行复杂的脑力劳动过程，属于出卖智慧的智力咨询业。其次，策划是一项综合性思维工程，在策划过程中既要运用周密严谨的理性思维，进行分析，判断和预测，又要运用灵活多变，富有创意的感性思维进行想象，创造和重新组合，对各种思维方式的综合运用，是策划的关键所在。 （四）从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。 五、策划与计划 A两者存在的状态不同 B两者产生的方式不同， 策划是计划的前提，计划是对策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。 六、广告策划的特征 一般说来，广告策划有两个突出的特点，即事前行为和全局指导。特征主要包括： （一）广告策划具有指导性特征 （二）广告策划具有针对性特征 （三）广告策划具有科学性特征 七、广告策划的作用 广告策划的作用主要表现在两个方面：即服从和服务于营销策划；指导和决定着