广告学考试.doc

名词解释 广告概念：广告是广告主为了推销其商品，劳务或观念，在付费了基础上，通过传播媒介 向特定的对象进行的信息传播活动。 到达率：表示在一定时间内，“不同的”人或家户接触某一媒体刊播的广告比例，可用百 分比表示。 3.4C：4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 策划与计划有着明确的不同。“策划，是能实际引导行动、创造性的思考及实践过程的行为。所以，也有人说，策划是一种无中生有的精神活动”；然而“计划，就是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为”广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。 广告计划是企业对于即将进行的广告活动的规划，它是从企业的营销计划中分离出来，并根据企业组织的生产与经营目标；营销策略和促销手段而制定的广告目标体系。(1)网络广告的覆盖率低 (2)效果评估困难 (3)供选择的广告位有限 (4)创意的局限性 (5)调研数据的匮乏 媒介传播的目标 媒介计划的区域（也就是说在些省份市场投放广告） 媒介的目标受众 媒介的预算 还有 媒介的行程（各种编排的技巧栏栅式、脉动式等等） 媒介组合 。这是广义上的。狭义上，计划还包括毛评点 接触频次等企业的广告活动规模及广告预算。?代理的广告策划能力及广告制作能力。代理的媒介关系。代理的调查分析能力。代理的人员素质。1.媒体受众规模的发展受到限制。其一,在中国,电脑对于普通家庭来说仍然算是一项比较大的投资。其二,上网还是个问题,因为上网费用居高不下,我国网民73.7%是自费上网,网络费用极大地限制了上网的次数和时间。2.网民及网站的地域分布严重失衡。3.网民并非网络广告的目标受众。从目前的状况来看,网民的年龄和教育层相对网络广告事业的发展来讲是不理想的。缺点(1)网络广告的覆盖率低 统计资料表明.即使在北京.网络广告的覆盖率也只是城市人口的8%.上海只有2%.其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和电话的普及. (2)效果评估困难 在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法.当一个媒体不具备可评估的时候.我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性.目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据.而这些数据的准确性.公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑. (3)供选择的广告位有限 目前网络广告的形式不外乎[旗帜广告和图标等.而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的. (4)创意的局限性 网络广告现在最常用的尺寸是468＊60(或80)像素(pixel).相当于15＊2厘米左右.要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意.(5)调研数据的匮乏 国内至今还没有完整的有关网上人口形态的调研、网络消费习惯的调研、网络广告的流量监测和网络广告效果的调研