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广告与广告创意 XX学院 XX班 XX 广告，广而告之。我理解的广告，它是一门艺术，它存在于我们生活的每一个角落，深入浅出，贴近生活，是一门值得深入研究的学问。电视、报纸杂志、电台广播、公共汽车、手机、大型电子墙等无一不充当着广告媒体的角色。目前在我国广告界比较流行的广告的定义为唐忠朴等人在《实用广告学》一书中的定义：广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划的传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。 在此，我们主要研究狭义的广告。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。 在商品经济日益发展的今天，广告已成为企业生存、发展、参与市场竞争的重要手段。商业广告对现代企业竞争与发展的作用体现在以下四个方面： (1)广告是企业与市场互相沟通的桥梁。 (2)广告是塑造企业形象、品牌形象的重要手段。 (3)广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种以及对新技术的的认识和采用、加强竞争意识具有重要作用。 (4)广告可以促进企业产品销售增长，扩大市场占有率，提高企业的竞争力。 可见，成功的商业广告对企业的重要性。脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一系列广告是成功的，它的市场份额也说明了这一点。但是从根本上来说，它的广告中没能与保健品的功能和观念联系起来，导致它只能是短期的成功。因此，广告创意作为一种生存智慧为越来越广告人所重视。 创意，顾名思义，它是一种独创的构想，是无中生有，化不能为可能。创意的另一前提是思想的颠覆，是新鲜的，与传统不同，与别人不同，与过去的自己不同。创意在广告中占有及其重要的位置。一个成功广告最本质、最核心的因素就是创意。 广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。 创意在广告中的位置是不言而喻的，其一，创意能使广告受到超值的关注；其二，创意能使广告对象产生文化增值；其三，创造是人类文明发展的内在动力。广告创意作为一门具有很强实践性的学问，也有自己的运作规律和创作原则。 独特性原则 一个广告与另一个同类广告之间最大的差异就是创意不同，具有独特性，或是创意思想的独特，或是表现手法的独特，或是传播方式的独特，总之，必须要提供一个个性鲜明、与众不同的主意。 实效性原则 所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。实效性应当是广告创意的最高原则，它是广告所产生的根本原则，更是检验广告优劣的重要标准。 真实性原则 真实性是广告的生命。一个广告之所以能站立，最根本的是该广告所陈述的事实具有强大的说服力，而不是语言本身的技巧。日本松下集团电池广告，整个画面上半部是山间的水库，下半部用电池垒成水电站，广告语十分准确的说：“松下一年生产售出的电池，相当于×××万瓦的发电站某年发电的总量。”用事实来说明松下电池的销量，取得成功。 艺术性原则 世界名牌Levi’s牛仔裤的pop广告，是一个没有牛仔裤的牛仔裤广告，整个画面用照相写实呈现出一个全裸的充满古典浪漫美感的美臀，只用虚线勾勒出牛仔裤口袋的形状，传达了一种无与伦比的感受：Levi’s牛仔裤像你的皮肤一样服帖。仅仅一个淡淡的牛仔裤口袋印，就可以将“无”变成“有”、将皮肤变成服饰、将性感变成美感、将物质变成精神、将最商业的广告变成最风雅的艺术。广告，只有它具备了高度的艺术性时，才可能达到它超值的传播价值。 合理性原则 广告创意需要发挥想象力，用最大胆、最异想天开的手法去创造奇迹。然而，这种想象力和创造力又不是无节制的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸，这就是广告创意的合理性原则。荷兰名牌电视机——飞利浦曾制作了这样一则电视广告：一只逗人喜爱的小猴子，对着电视屏幕中黄澄澄的香蕉，选得那样垂涎欲滴，整个过程没有声音，也没有文字说明，但此时无声胜有声，电视机的高质量被淋漓尽致地表现出来了。因此，即使是一些超越现实的想象，只要是在合理生活逻辑范围内，也可能是一个成功的广告。 一个优秀的广告创意，往往会制造一个品牌的神话，会点石成金，会将山鸡变成凤凰。好的广告创意和表现，历久不衰。 创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作者能力的挑战，它要求广告作者要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销