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品牌营销 广告制胜--谈齐市消费市场的特点及企业的营销对策 齐齐哈尔市的许多民营企业都是在1994年以后成立的，经过了近9年的发展，大都已形成了自己的产品品牌，加上国企退出国有步伐的不断加快，大量的企业正面临产品提升品牌、企业发展要上新台阶的实际情况；随着国民经济生产增涨的加快和城市居民消费水平的不断提高；政府加大扶植下岗职工自主创业以及重振老工业基地雄风等优惠政策的实施，使得居民生活水平由温饱型向小康型转变，由此带来的消费结构也在发生着变化。品牌时代的来临，致使许多企业面临着很大的市场商机，这就需要大量的品牌产品出现来满足市场的这种需求。所以，品牌在营销中所起的作用也就越来越重要。决定品牌创建的因素很多，而在品牌创建过程中，最重要的、真正具有决定性意义的因素应该是“品牌营销，广告制胜”。 品牌营销在产品创建和产品营销中真的有如此巨大的作用吗？ 本人自1998年从事广告行业至今已有6年的时间，任业务员2年半，业务经理1年半，从事广告策划2年，自以为应属于实战派，决不同于具备高深专业资历的学院理论派。因此，我的观点可能和书里讲的有些不一样，但我认为这是对市场实际情况的一种真实的切身感受和总结，特别是在我们经济区市场的特色条件下暨本土化条件下来考虑创建品牌的问题。正是我们的本土化市场的特色决定了“品牌营销，广告制胜”，也同时为“品牌营销，广告制胜”创造了有利的条件。如果一个企业的产品品牌具备了质量、销售网络、服务等先天的基本条件，品牌营销就能起到决定性作用。 以参鸽药业为例.1997年，齐齐哈尔中药厂刚被黑龙集团兼并时，作为新上任的企业法人，籍承厚厂长就曾大胆地预测：到2000年，中药厂将成为齐市地区制药业的龙头。事实上，到2000年，中药厂不仅将以往拖欠职工的集资款、工资、医疗、养老保险等全部还清，还更新了设备、新建了厂房，实现了产品的产销量、利润翻番的企业目标。如今，企业已实现了起步加速的过程，于2002年更名为参鸽药业，产品的品种也从最初的十几个发展到170余个。为能使参鸽药业真正腾飞，在跳跃式、爆发式的市场机遇面前，企业坚持走市场化的道路，于2003年6月与创新广告公司合作共同打造”参鸽“品牌，通过与创新广告公司合作，利用广告效应对产品品牌的运作，树立产品的品牌形象，提升企业的品牌知名度，在中国著名专家团报告会暨城市经营与营销策划高峰论坛会议中，聘请著名策划专家、中国十大策划人张大旗到企业做报告并达成意象性合作；且于2003年8月荣耀地成为黑龙江省56个中成药生产企业中，第三个通过了中国药品质量管理GMP认证的中成药生产企业，成为当地少有的利税大户，创下了震惊业界的成长记录。 在地区经济发展中还有许多企业和参鸽药业一样增涨迅猛，这是用任何数字模型都无法预测的。这一点和我国改革开放以来国民经济放量增涨的态势一样，在研究齐地区消费市场时，应该将其放在中国消费总体市场的大背景下来看。否则，对齐地区消费市场的了解、研究、分析都将不是最全面的。 齐地区的消费者受广告影响非常大，并对此有着非同一般的直接感受。 广告是营销、特别是品牌营销中培育市场、撬动市场、打开产品销售通路、教育消费者最好的手段之一，也是我们这个地区消费市场的一大特色。以前，大家都没有喝液态奶的习惯，通过“天量”的广告“教育”，越来越多的人开始了喝液态奶，市场也越做越大。以齐地区2000年至今为例，液态奶已从最初的儿童饮用品的“娃哈哈”、“旺仔”、“均瑶”、“光明”发展到现在的“伊利”、“蒙牛”、“龙丹”、“完达山”、“康巴士”等不下20几个品牌，消费人群也由单一的儿童饮用乳品发展到包括老年、成人在内的群体。由此可见，广告对齐地区的乳品市场营销扩容起到了非常重要的作用。特别是近两年彩电、饮料、保健品、手机、VCD等行业都是依靠传媒通过营销广告大打品牌的优势，成功地撬动了地区消费市场。 广告除了对消费者、对产品消费市场有直接的促进作用之外，对于打通消费市场的作用也十分的明显。以参鸽牌六味地黄丸为例，2003年6月，创新广告公司与参鸽药业正式签约合作，针对市区消费市场的实际情况，利用自行车筐的媒介方式进行轰动式的广告效应宣传，；同时，在8月对外县开展促销活动，经销商的积极性非常高，对销售也起到了立杆见影的促进作用，仅甘南县一天就紧急调货18件（1800盒），从不认齐市的参鸽牌六味地黄丸水蜜丸到消费者争相购买；龙江县搞活动的前一天，经销商一次就调货40件（4000盒）。在广告对消费者和消费市场有着独特影响力的特殊情况之下，广告对消费市场打开通路和对消费者的推动力作用比一般的认识要重要许多。 齐市的消费市场中有另一种“势场”，既消费者很在意他人和社会的评价，具有非常严重的从众化倾向，这也算是我市消费市场的另一大特色。因