公共关系学第二课.ppt

第二章　公共关系的历史沿革 第一节　公共关系的产生与发展 　　 现代意义的公共关系虽然只有一百多年的时间，可它的起源却可以追溯到几千年前的古代社会。世界上任何事物的发展都有一个过程，公共关系同样经历了萌芽、成长、成熟的发展过程。根据公共关系的成长历史及活动轨迹，我们一般把它分为五个不同的发展阶段。 　　 一、古代自发的“公共关系” 　　二、近代公共关系的萌芽 　　三、现代公共关系的职业化阶段 　　四、现代公共关系的科学化阶段 　一、古代自发的“公共关系” 　　公共关系作为一种客观存在的状态，早在出现了人类社会组织，有了人际交往以后就存在了。这个时期的公共关系，只是一些类似现在的公共关系的思想与活动，我们把它称作“类公共关系”。 　　（一）古代国外的类公共关系思想与活动 　　（二）古代中国的类公共关系思想与活动 　　（三）古代社会的自发公共关系特征 人类早期公共关系的基本特点 第一，自觉程度：自发、盲目 第二，范围：政治领域，大众传媒不发达。 　二、近代公共关系的萌芽 　　近代公共关系的萌芽出现在美国，最早起源可以上溯到1775年—1783年的独立战争时期。 　　（一）美国的政治竞选运动和杰克逊总统 　　（二）便士报运动与报刊宣传运动 　　（三）巴纳姆及其制造的新闻 　三、现代公共关系的职业化阶段 （一）揭丑运动 　　　19世纪末至20世纪初，以美国为首的西方国家相继进入垄断资本主义时期，垄断资本家不仅掌握国家的经济命脉，而且还左右着政府的权力。他们肆无忌惮地追逐利润，全然不顾公众利益与社会道德。垄断财团的种种恶行，最终导致了整个社会对他们的仇视和敌意，一大批具有良知的知识分子利用新闻媒介对他们的丑陋行为及企业的阴暗面进行了无情的揭露，在1903年到1912年的10年间，共有2000多篇揭露文章刊出，形成了一场声势浩大、时间持久的新闻“揭丑运动”（又称“扒粪运动”）。 　三、现代公共关系的职业化阶段 （二）“公共关系之父”艾维?李 　艾维?李（1877—1934年）1904年，他与资深记者乔治?帕克一起创立了帕克和李宣传事务顾问所，向社会提供宣传方面的咨询服务，并收取费用。该公司的成立，标志着现代公共关系的诞生，公共关系由此进入职业化时期。 艾维?李的思想在他1906年发表的著名的《原则宣言》中得到充分的体现。这表明了他的两条主要公关原则：第一，要公开事实真相，即“说真话”；第二，要维护公众的利益，即“公众必须被告知”。这些思想，纠正了巴纳姆时期新闻宣传的欺骗性和非道德性，为公共关系的健康发展奠定了坚实的基础。 　四、现代公共关系的科学化阶段 （一）公共关系学科的创建者伯纳斯 　　奥地利裔美国人爱德华?伯纳斯（1892—1995年），1919年，他开设爱德华?伯纳斯公关咨询公司，开始向社会提供全面的公关咨询服务。1923年，他出版了《公众舆论之形成》一书。被视为公关发展史上的一个里程碑。1928年，他撰写出《舆论》一书。1952年，由他编撰的《公共关系学》教材正式出版。这本教材概括和总结了20世纪上半叶美国的公共关系实践，探讨了公共关系的内涵及其活动的原则、方法，并上升到理论的高度，使其成果化，成为较为完整的体系。 伯纳斯公共关系思想的核心就是“投公众所好”。他的思想比起艾维? 李又前进了一步，不仅是在事情已经发生后去对公众说真话，且要求企业通过公众的调查，根据公众的态度开展公关工作。 　四、现代公共关系的科学化阶段 （二）卡特里普和《有效的公共关系》 　　在众多的公共关系论著中，1952年出版的《有效的公共关系》最具权威性。其作者是斯科特?卡特里普和艾伦?森特。在书中，他们提出了“双向对称”公关模式和“四步工作法”的公关工作程序。 　　“双向对称”公关模式，是指公共关系工作要做到组织与公众利益的对称，即不仅要重视组织的利益，更应当重视公众的利益。而要维持这种互利关系，必须做到：一方面向公众传播和解释组织的想法和信息，另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，使之相互适应。 　　而 “四步工作法”的提出，是将公共关系的工作规范化，分为调查、策划、实施和评估四个步骤，使之成为公共关系工作中最重要的工作流程。 第二节 现代公共关系产生和发展的社会条件 　　产生于20世纪初的现代公共关系，是当时美国及资本主义社会的基本矛盾及经济、政治、科学技术、文化等诸条件综合作用的结果，是社会发展到一定阶段的必然产物，是社会文明进步的必然结果。同样，它的发展和壮大也与现代社会的需要紧密相连。 　　一、商品经济的高度发展 二、民主政治制度的出现