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微博营销战 其实玩的是定位 企业在微博上如何玩？企业形象定位很重要，微博上是流动的文 字，期间有语气，有争论，有情感。企业在微博上的行为就该像 个人，讲人话，做人事，还得要有性格，最好做一个让人喜欢的 人。品牌虚拟形象定位很重要，可以说定位清晰了，微博运营就 成功了一半。许多企业官方微博管理不规范，昨天还是满嘴 “亲” “卖萌”“装可爱”，一转眼就变成 “专家”“老师”“哲学家”， 这样粉丝是受不了的，把粉丝搞成精神分裂。形象定位是我们从 商业和营销传播的需要出发设计的。比如杜蕾斯在微博上的形象 定位是：有点坏坏的白领男青年，一旦这样的定位好后，它就可 以从不同的角度来刻画这个形象，粉丝也是可以接受的。下面是 其微博实例：你的微博品牌定位是什么？例如笔者为某金融理财 企业的企业形象定位是：一位 40 多岁从美国华尔街回来的理财 专家。越是刻画清晰，接下来的微博运营就越容易。比如该金融 企业的目标客户是手里有超过百万现金的富裕人群。企业的官方 微博刻画清晰后，目的是分享专业的理财知识，让目标消费者放 心。这样微博运营人员在工作时候就会掂量 40 多岁从美国华尔 街回来的理财专家的语气，语调，口头禅，兴趣点是什么。从调 性上屏蔽那些忒 90 后的 “火星语”，为后期的运营打下坚实的基 础。例如星巴克官方微博的形象定位是一个有点小资，有亲和力 懂得生活的服务员。星巴克的微博思路是塑造有亲和力，营造轻 松融洽氛围，让粉丝感觉自己正在一家咖啡馆里和服务员闲聊。 一旦客户清晰，这样的调性和形象将深入人心，效果也会很好。 生硬的工业品、机械、五金、化工、医药等企业如何来刻画企业 的虚拟形象？我们可以看到许多企业比较硬生生，找不到品牌虚 拟形象客户门，导致的结果是微博文字干巴巴，毫无生气而言。 下图是一家轴承公司的微博，大家读读便知其企业的虚拟形象是 什么样的？这种情况这么办？从笔者服务的众多类似企业的经 验来看，需从源头上抛弃从工业产品，硬邦邦的物质下手，转而 思考企业的社会责任，倡导的理念，企业精神下手兼顾产品的宣 传。营销的效果，不是看企业曝光，发布多少次，而更重要的是 用户吸收，认可你。笔者认为这样的企业的微博形象定位可以选 择：企业微博进阶的三部曲：1.企业微博运营，抓粉丝，战略投 入，吸引潜在粉丝；2.进价，制造话题，兴趣互动，让粉丝留下 来，形成有影响力的社群；3.成为具有销售功能的和谐生态系统。 企业微博品牌定位需在上面三部曲之前予以确认，刻画清晰，否 则企业在微博上的表现会南辕北辙，精神分裂。当下企业微博客 失败典型有：A. 一上来就发广告的，不靠谱；B.战略投资不给力， 影响力弱，半途而废；C.节奏感紊乱，精神分裂的官方微博，吓 人 ！小结：企业典型疑惑是：“我们玩微博不知道要玩多久，跟 风玩一下，不知道明年要不要玩微博”。笔者唐兴通认为：社会 化媒体不应该仅仅聚焦在曝光，营销层面，应从战略上、定位上、 市场推广、客户服务、危机公关等方面全盘考虑，如果体系不成 熟，建议暂缓。采集到花瓣