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实务·案例 Practice “老字号”的现代化 ——百年王老吉的品牌再造 ■ 文／周 迟 被誉为“中国饮料第 多宝集团经广州王老吉药 的消费者不会愿意购买王老吉。而药 一罐”的王老吉可谓是老 业股份有限公司特许在大 饮市场也是一片黯然。通过市场细分， 字号企业与现代化经营 陆独家生产经营的。 反复对比分析，抓住大众饮料市场竞 相结合的成功典范。2008 争力强的主流饮料都不具备降火的功 年3月，国家统计局、中 老品牌的再造 效和药饮市场具备降火功效产品又不 国行业企业信息发布中心 2003年，王老吉选择 宜经常饮用的市场空隙，将王老吉定 发布的数据表明，王老吉 了调整品牌定位。 位为“预防上火”的功能饮料，这就 获得“2007 年度全国罐 首先，从消费者入手 有别于市场上的竞争对手，可以集中 装饮料市场销售额第一 调查。经过慎密的调查研 其优势资源，专门从事功能饮料的研 名”的称号。现在，王老吉不仅坐稳 究发现，当今许多消费者普遍存在喜 发、营销，力争将王老吉塑造成中国 了“中国饮料第一罐”的宝座，而且 好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活 功能饮品的“第一品牌”，打开了市 成功提升了其品牌影响力。 习惯。同时，大多数消费者都存在着 场销路。 生活压力较大的现象，而这些都极易 这样，王老吉就完成了品牌的再 今昔王老吉 引发身体上火。这使得消费者常常存 定位———“预防上火的饮料”。接 王老吉凉茶由来已久。早在1828 在怕上火的顾虑，在心理上希望能提 下来，通过高强度、长时间的广告传 年，被称为“药侠”的王泽邦就在广 前预防一下。于是，加多宝集团从消 播使“怕上火，就喝王老吉”的理念 州市十三行路靖远街开设了一间王老 费者认为日常生活中最易上火的五个 深入人心，王老吉红遍大江南北的传 吉凉茶铺。由于具有清热祛湿等功效， 场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸 奇也就成为必然了。 王老吉凉茶很快就声名远播。到了近 食品、烧烤和夏日阳光浴上入手，提 代，它随着华人的足迹遍及世界各地 出“怕上火，喝王老吉”的品牌理念， 新形象的保鲜 并流传至今，被公认为凉茶始祖。 直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油 综观王老吉这几年的发展，其对 上世纪80年代中期到90年代初， 炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群， 热点营销的掌控力称得上是炉火纯 王老吉的前身羊城药业也曾创造出辉 从目标顾客利益考虑，提出了喝饮品 青。 煌的业绩，但随着改革开放的不断深 降火的新方法，也有效地将饮料与药 热点一：地震捐款 入，最终资不抵债、负债经营。1995 效结合起来。 2008年5月18日晚，在央视一 年，位于东莞的一家港资公司——加 其次，研究竞争对手。加多宝集 号演播大厅举办的“爱的奉献—2008 多宝集团获得了王老吉品牌20 年的 团在分析竞争对手时看到，王老吉在 抗震救灾募捐晚会”上，广