红星.美凯龙 建材广场27005.ppt

建材广场 推广方案 市场环境的分析 市场状况：随着北京经济的发展和已经到来的奥运 商机，北京的住房产业和建材行业呈现出前所未有的蓬勃景象，家具建材市场形成多分天下、竞争激烈的市场局面。 北京建材市场在近六年的时间里增长迅猛，由90年代初的五、六家大型市场发展到2002年北京地区大型家具建材市场30多家，平均以每三年增长一倍的速度发展。 市场环境的分析 竞争分析：大型家具市场的品牌力量。由于前期宣传积累的效果，目前品牌在知名度及心理占有率方面占有一定优势的家具城有碧溪家具、建材经贸大厦、城外城等。 市场环境的分析 市场环境的分析 市场环境的分析 市场环境的分析 结论： 综上所述：根据同类企业的历史做法以及现实的分析，建议初期媒体投放以电视、报纸为主，辅以电台以及其他媒体。 市场环境的分析 消费者的分析： 25——55岁受过中高等教育的人群 职业为合资企业、机关事业单位人员、社会服务人员、收入在中高以上 消费者对家具建材的选择主要体现在质量、价格、知名度、环保等方面。 市场环境的分析 市场环境的分析 在装修方面： 许多人已经不满足营造一个舒适的生活环境，而是追求体现个性化，表达个人情趣以及审美的要求，来满足感官和心理上的需求。 市场环境的分析 选择建材市场的标准： 知名度：人们通常会去知名度较高的的建材市场去看一看，高知名度是吸引消费者的最初动力。 地理位置：人们通常会去交通便利路段优越的地域。 经营产品：人们通常会选择品类齐全、质优物美的建材市场一次性购物。 市场环境的分析 《 红星.美凯龙建材广场 》的支持点： 地处北京新兴的商业中心。 规模大、档次高、环境好、品种全。 地理位置优越，经济辐射力强，交通非常便利。 市场定位： 目标受众的确定： 传播目标： 传播方式： 传播策略 目标受众的确定 目标受众以25——55岁，中高收入、受过良好教育的中、青年人。 目标受众的特征描述：此类消费者个性活泼、充满活力、具有时代感、渴望沟通，此外他们对新事物有尝试和挑战的意愿。 传播战略 传播目标（以消费者认知为标准） 第一阶段：品牌知名度在目标人群中达到80%， 第一提及率达到30%。 第二阶段：建立良好的品牌形象，并且达到50%以上 的认知度，使用率达到40%。 第三阶段：培养并保持稳定用户群，进一步提高品 牌忠诚度。 传播策略 传播策略： 以电视、报纸为主，广播、户外、活动为辅。 执行战略 媒介目标 媒体策略 购买策略 投放形式 媒体策略 因本次广告投放，是红星.美凯龙集团首次在北京大规模的投放；是全新市场定位、迅速树立品牌形象、传递产品信息，与竞争品牌争夺市场的重要战役。 所以，在制订媒介策略时避免媒体选择过多，投放过于分散，在各市场投放力度不强等失误。在现今广告环境非常拥挤、复杂的形势下，如果投放力度不够强，则无异于‘石沉大海’，掀不起任何波浪，不但浪费广告费，更无法与竞争品牌拼争市场。 对于本次投放，在媒介预算的限制下，应集中选择三种左右的媒体、并在各市场集中力度，让消费者高频率的接触到广告信息，很快熟悉并了解产品。以配合市场促销活动。 投放形式 其优势为: 北京电视一套覆盖面广,可覆盖全国168个城市,总覆盖人口超过1.1亿，远远超过一般卫视的覆盖面。 在北京地区及周边地区收视率高，且费用相对中央电视台要低得多。 节目质量好、媒体有权威性。 北京地区是全国文化中心,消费水平是在全国前列，在北京台的投放对全国消费有一定的引导作用。 投放形式 在BTV-1节目中选择在《北京特快》、《联想城际特快》、《北京您早》、《世界您好》四个栏目中投放广告。这四个栏目都为经济新闻性栏目,以真正的新闻眼光关注与百姓生活息息相关的经济事件和经济话题,素以鲜明的语言风格及逆向思维的报道角度,广受电视观众的喜爱.并且拥有高收入、高学历及年轻化、男性为主的收视群体. 投放形式 报纸分析： 北京晚报：该报发行量在一百万份左右，是目前北京市场上发行量最多的报刊之一。 投放形式 北京青年报：发行量在七十万份左右，该报读者主要分布在机关、党政团体、事业单位等。 投放形式 在《京华时报》和《精品购物指南》上做一些辅助性的宣传，以此来提高知名度。 在这几种报纸上以通栏和报花交叉刊登为主，辅助性做一些软文的宣传。 投放形式 电台分析： 电台作为只闻其声，不见其人的广告媒介有着其鲜明的个性和独特的广告效用。尤其是北京交通台自93年成立以来，节目越办越好，收听率越来越高，各路商家都把自己的广告宣传投向了交通台，交通台的节目共16个小时。内容包括：新闻、服务、知识性、服务性、娱乐性主题通过新闻网络，全方位关注世界范围内的交通相关动态。北京目前汽车总数已逾150万辆，有车族，司机和乘客是交通台最稳定的听众群，而且最具消费能力的也正