宝马营销策略分析.ppt

促销策略 成功地把宝马的品牌定位融人潜在顾客中 加强顾客与宝马之间的感情连接 在宝马具有的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合 向顾客提供详尽的产品信息 宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标： 目标 公司背景介绍 BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亚汽车公司，以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司，名列世界汽车公司前20名，总部设在德国慕尼黑。 职工逾10万人，汽车年产量在140万辆左右,摩托车年产量10万辆左右。宝马公司目前在22个国家设有子公司和生产厂。 2007年度《世界品牌500强》排行榜中名列第二十七位。 2007年度《财富》全球500强中排名中名列第八十八位。 公司的使命及经营理念 BMW的使命是成为顶级品牌的汽车制造商 BMW德文名字中间的单词是发动机 Motoren，宝马长期以来以“运动的公司”（The Mobility Company）作为自己的理念。几十年来宝马一直把追求运动时的乐趣作为自己的目标。 宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣” （Sheer Driving Pleasure） 公司的主要目标 BMW集团的总体目标是： 作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。 BMW的近期目标是 成为亚洲豪华车市场的绝对领导者 BMW的具体目标 2008年，销售大约140万辆汽车，实现40%的增长，集团的年销售额突破500亿欧元。 The logo 　　　　 宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此标志上的蓝色为天空,白色为螺旋桨。蓝白标记对称图形,同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。 1937 1929 1934 1920 1963 1996 The logo means 1、Be My Wife? 2、Big Mouth Woman? 3、Break My Windows? 4、BMW = Business Money Woman for men with the three to succeed 公司主要产品 BMW 1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高档汽车 公司主要产品 BMW 1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高档汽车 公司主要产品 公司主要产品 BMW 高档摩托车 共有 F、R、K三个系列，五种车型 公司主要产品 公司主要产品 最受欢迎的小型车之一—迷你系列 MINI 公司主要产品 世界顶级豪华汽车—— Rolls-Royce 营销环境的重要性 政策(policy)分析 ◆发达国家，汽车公司可以拥有自己 的贷款金融机构； ◆政府鼓励发展耗油量小的环保汽车； ◆税收较低、公路免费、基础设施全 面，刺激汽车消费 经济(economy)分析 ◆西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制消费，行业增长缓慢；发展中国家汽车需求激增 技术(technology)分析 ◆汽车环保技术大量应用，如燃油喷射、混合动力系统、燃料电池、氢燃料、复合轻质材料、信息技术等 社会(society)分析 ◆发达国家：促进环保、车位减少、公共交通发达等原因限制汽车业发展。 ◆发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场。 战略集团分析 低端品牌 中端品牌 高端品牌 高端： 宝马 奔驰 奥迪 其他公司的高端品牌 中端: 大众 丰田 通用 福特等公司的大部分车型 低端： 发展中国家的自有品牌 ：奇瑞 吉利 塔塔 主要竞争对手分析 奔驰 宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中奔驰基本都有相对应的车型。 奥迪 宝马一直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对手地位。但在中国由于奥迪进入早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之在各个级别向奔驰宝马发起强烈挑战。 其他品牌 保时捷、沃尔沃、林肯、凯迪拉克、讴歌、英菲尼斯、雷克萨斯等高档品牌也给宝马造成了较大的竞争压力。 主要竞争对手分析 BMW主要车系 对应的竞争对手 3系 奔驰C级，奥迪A4，克莱斯勒300C，凯迪拉克CTS，沃尔沃S40，丰田皇冠 5系 奔驰E级，奥迪A6，凯迪拉克SLS 7系 奔驰S级，奥迪A8，沃尔沃S80 X系 奔驰ML级，奥迪Q7，保时捷卡宴 大众途锐 MINI 大众 甲壳虫，奥迪TT I II III 公司定位 聚焦于高档细分市场 BMW、MINI及Rolls-Royce 三个品牌全部聚焦于国际汽车市场