洗发水市场分析.ppt

0 海飞丝 产品特点：以去屑为主，更加入薄荷清凉成分 广告诉求（卖点）：以去屑为诉求，更推出首个含去屑成分的护发素 推广策略：以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场 宣传策略：首个将洗发品牌与网络技术——FLASH相结合的品牌，利用网络的媒体快速传播和消费者的参与制作FLASH广告。新媒体与品牌良好的结合。 品牌形象：头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 产品特点：以营养护发著称，含维他命原精华配方 广告诉求（卖点）：以营养、调理滋润为诉求，让头发喝牛奶 推广策略：以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场 宣传策略：开展“体验十次转变，我为潘婷代言”，加强消费者与品牌之间的互动性，使消费者参与到品牌的宣传中。成立名人俱乐部，并不定期的赞助各类时尚潮流活动。 品牌形象：潘婷护发专家 联合利华洗发水品牌结构 在洗发水领域，联合利华拥有两大品牌，力士和夏士莲，十多个产品系列，其品牌结构图如下。 二、联合利华 从品牌特征来看，力士一直坚持“明星”加“营养修护”的路线，包括邀请莫文蔚等国际明星出场，而且不论从包装，还是广告方面，都力图赋予品牌“高贵”的气质。力士目前的产品包括去屑亮采型 (专为去屑设计)、修复护养型 (受损发质适用)、清润舒爽型 (中/油性发质适用)、倍润滋养型 (中/干性发质适用) 四大系列。 而夏士莲则一直以邻家女孩的形象出现，强调其“天然植物精华”的效果，夏士莲目前的产品包括黑亮柔顺（黑芝麻 + 焗油精华）、长效去屑（黑芝麻+长效去屑）、多多营养（人参）、去油清爽（绿茶）、清凉去屑（皂角 + 清凉薄荷）、滋养修护（核桃仁）六大系列。 夏士莲 产品特点：就像一个微型的宝洁，不同颜色的包装代表不同特点的产品，产品种类分门别类细致。主推黑芝麻洗发水，含黑芝麻和焗油成分。 广告诉求（卖点）：以黑亮柔顺为诉求 宣传策略：在美容护肤产品为强大的品牌影响力带动，成功切入洗发水市场，并由细致的产品分类和特有的植物成分而受到消费者欢迎。并与体育概念相结合，支持申奥。 品牌形象：重视产品质量，致力于东方女性的美丽需求 回顾舒蕾成功的历史，在产品功效上，舒蕾独树一帜地提出了“护理头发从头皮开始”的革命性护发理念，并将这一理念体现在产品的配方中；在广告投放上，丝宝决定采用“避实击虚”的战略，独辟蹊径地将广告投放的重心巧妙地转向了市场终端，在消费者最终购买产品的超市、商场、小商店，舒蕾支起了一片红色的海洋，短短几年时间，舒蕾销售量一路攀升，2000年更是坐上了洗发水的第二把交椅。 三、丝宝 丝宝洗发水品牌结构 丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。其品牌结构图如下： 舒蕾 产品特点：头皮、头反双重护理。并在成功的推出红瓶的带成分的舒蕾滋润洗发露后，随即推出白瓶的柔顺、绿瓶的清凉和灰瓶的去屑洗发露。 广告诉求（卖点）：修复、柔顺 不单滋养保护头发，更能滋养保护头皮 推广策略：以二、三级市场为切入点，避开宝洁强大的市场攻势，走农村包围城市的策略，成功抢占市场。在首推产品获得市场好评后，马上打铁趁热，推出其它系列的同品牌产品。 宣传策略：突破以往的女性代言洗发水惯例，选用知名男模特为广告代言人，带来感觉新突破。在达到首期品牌推广和知名度后，迅速将产品升级、包装换代，推出小麦蛋白，将产品向植物、天然类延伸。 品牌形象：突破、健康、潮流；全新舒蕾，满足不同需要 0 2004年5月 洗 发 水 市 场 分 析 20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。 洗发水品牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主。 20世纪80年代后期，宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入中国，洗发水市场也由此走向了成熟。 产品以中高档为主，与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。 20世纪90年代后期，丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场进入百家争鸣。 此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。 中国是目前世界上洗发水生产量和销量最高的国家。 目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌近4000个，消费市场总量约为200多亿元。 从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。 高端 中端 低端 市场表现：主要集中在一二级市场 代表品牌：以外资品牌为主，宝洁、联合利华 市场份额：牢牢掌握市场半壁江山