金叶明珠提案-极简版071126.ppt

为明珠添光彩 明珠的过去和现在 企业就像一个人，品牌是说明书。 先搞清楚我们对谁做传播： 再看一下现在的家具高档品牌对消费者产生怎样的映像？ 现在的明珠家具传播 继续翻译 质量/质保/ 企业品牌和产品品牌应该分类承载那些信息？ 理清肌理和关系后，动手解决品牌实施的问题 根据消费者购买习惯传播方式的划分（传播构架和分层的品牌信息传播）； 创作前传 用创作演绎明珠的USP传播实施过程 创作前传 创作前传 创作前传 创作前传 从品牌定位下演进的品牌实施 全年推广规划概述 传播应用——店面装修 传播应用——店面品牌说明 传播应用——店面产品区隔分布 传播应用——店面产品区隔 传播应用——店面空白海报 传播应用——特价海报 传播应用——产品价签 传播应用——资料架 传播应用——吊旗组合方式 传播应用——挂牌组合方式 传播应用——地贴组合方式 出身： 四川成都（崇州） 智商品牌支持（理论工具）： 全球智慧 思·想·家 五官提供的服务/业务： 制造/销售商 工作： 家具制造、销售 身份（竞争者和同盟）： 家具制造商/从二级市场到一级市场的 出身： 四川成都（崇州） 智商品牌支持（理论工具）： 设计改变生活 五官提供的服务/业务： 家具设计/制造/销售商 身份（竞争者和同盟）： 从制造到创造的现代家具企业/一级市场 工作： 家具设计、制造、销售 过 去 现 在 无需赘述，一类是我们的消费者，一类是我们的经/分销售商。 前者是我们希望他们能买，对于后者是希望他们来帮我们卖。 家具是明珠生产的东西，品牌是我们要消费者实际购买的东西。 对我们而言是基于明珠的消费者贩卖所期望的品牌价值，换句话来说，品牌不是我们去凭空捏造的，而是消费者的需求所衍生的。 找到品牌需求供给的问题，也就是我们现在共同面对的问题，寻求解决的源头。 *数据来源：上海家具行业协会报刊家具消费调查问卷其余部分依次为：环保/材种/弹性的签约方式/风格 A. C. B. 从考虑购买→决定购买→达成购买 三个阶段消费者关注点均有所变化，前两个步骤引导购买阶段均和品牌暗示有关（品牌透露出产品的质量和质保），实际购买阶段款式、价格才是主导消费者购买与否的关键问题。 SEARCH BRAND DRIVE 找寻家具品牌在购买中的驱动 实质 生产厂值得信任 产品值得 信任 价格问题 核心价值 一分钱一分货 价格说明价值 联想 不能讲价 价格贵 不适合我 比较有面子 比较洋气 质量有保障 材质有保证 设计比较好 买 不起 生硬不会变通 负面 正面 服务值得信任 品牌有渊源 如果我们把消费者对高档家具产生的品牌联想继续拆分，寻求品牌的源头的话： 服务值得信任 生产厂值得信任 产品值得信任 强大的品牌能量来源： 家具生产商 品牌信息传导 质量有保障 比较洋气 比较有面子 设计比较好 品牌有渊源 材质有保证 + =强有力的品牌支持高端品牌价格 品牌推广 卖场装修； 媒体推广； 地面推广； + 价格壁垒导致屏蔽大部分消费者 结 果 品牌输出承诺 基于家具产品是静态使用的耐用消费品，购买形态上以新购为主，品牌受力点更前移，即发生在实际购买前的品牌作用更大。 购买前唤起 质量/质保/价格（促销）/款式 引导购买 质量/质保/价格（促销） /款式 达成购买 款式/价格（促销） /环保/材质 明珠家具 全球智慧 思· 想· 家 对企业品牌的需求 对企业品牌的需求 对企业产品品牌的需求 企业品牌和产品品牌混杂，传播层级不明朗，品牌指向不明确、不具体，是现在明珠家具品牌传播中的症结。 价格（促销） /款式 与企业品牌有关 与产品品牌有关 影响指名度、指名唤起（作用力在实际购买前） 影响消费者达成购买（作用力实际购买） 企业品牌大众传播、 知名度普遍到达。 影响潜在购买者、 购买决定影响者、 决定购买的意见领袖。 企业品牌和 产品品牌的结合， 企业品牌突出可信任的 良好的企业实力和商誉、 产品品牌突出设计、 款式、以及价格优势 对实际购买者 作出购买决定前、 突出呈现的款式、 现有的促销/ 价格折扣和活动。 从企业品牌到产品品牌的品牌传播施力过程 来自既有的新品牌定位：“设计让生活更美好” 企业品牌 产品品牌 设计决定款式； 工艺决定质量； 严谨的态度决定质保； 价格和促销适配实际购买能力; 优选精良的材质消除价格疑惑； 等等……. 费翔在大众知名度与明珠企业之间品牌的嫁接——企业指名唤起 诠释企业品牌的定位以及观点——企业品牌的特质； 质量和质保的基础； 既有的传播中，企业品牌和产品品牌承载信息内容混杂，在传播过程中损耗过大，层级不清，权责不明。企业品牌所应该承担的是明珠母品牌信息，而产品承担的因是产品特质。 购买前 质量/质保/价格（促销）/款式 达成购