波士顿咨询(BCG)_渠道为王：中国本土消费品企业的竞争法宝和取胜之道.docx

渠道为王中国本土消费品企业的竞争法宝和取胜之道李浩、吕晃、金伟栋2011年1月目 录中国消费品市场是仍能保持快速增长的“兵家必争之地”渠道为王—控制销售渠道是赢得中国消费品市场的关键成为“渠道之王”的挑战和困难渠道散乱区域差异大不规范和非市场因素对如何成为“渠道之王”的观察和思考如何建立渠道管理能力和优势渠道模式渠道伙伴管理销售队伍管理后台系统支持现代渠道的重点客户管理变革方案及试点项目对中国消费品企业的启示和建议2011年1月124456789111417182121波士顿咨询公司渠道为王中国本土消费品企业的竞争法宝和取胜之道中国消费品市场是仍能保持快速增长的“兵家必争之地”作为一个拥有13亿多人口且经济保持持续快速增长的国家，中国是一个规模庞大并具有巨大发展潜力的消费品市场，当之无愧地成为全球为数不多的“兵家必争之地”。这样一块“兵家必争之地”吸引了众多大型国际企业“抢滩”，并与本土企业展开了激烈的竞争。总体来讲，中国消费品市场的巨大吸引力体现在以下几个方面：首先，这一市场规模巨大。目前中国市场的消费总额已经占到全球消费总额的5％以上，仅次于美国、日本、德国和英国等发达国家市场。更为重要的是中国市场的未来增长潜力巨大，根据BCG和一些权威机构的预测，2010年中国市场的总消费额将达到世界的9%，跻身全球三甲，到2015年将进一步增加到全球的14%，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。中国市场的快速增长主要得益于中国消费者持续的财富积累和由此带来的强烈的消费升级愿望— BCG对中国市场的必威体育精装版研究表明，在1990年到2006年的16年间，中国消费者的人均可支配收入年均复合增长率达到了13.6%，意味着2006年的中国消费者人均可支配收入是1990年200620102015(2006–2015) (%)20062010201515,000–13,000–5,0001,000–3,0001,0001042631017226575795449078653-4.8-8.8421177552240109775233814966422222波士顿咨询公司2452802011年1月2渠道为王的近8倍。而在同期，法国、意大利、德国、美国、英国和西班牙等发达国家消费者的人均可支配收入仅增长了1.5至2.5倍。中国消费者收入的快速增长有力地推动了消费升级：我们发现中国各消费群体的消费升级趋势十分明显，而且收入越高的群体消费升级的趋势就越显著，比如在富裕人士群体（月收入大于8000元）中，消费升级的比例占到了59%。同时，中国消费者持续的财富积累也使得中国的中产阶级家庭数量快速增加，这种趋势进一步推动了整体的消费升级。如图1所示，中国拥有一个快速扩大的中产阶级群体（家庭年收入 在5000美元以上），特别是家庭年收入超过1万美元的家庭数量在未来10年内将保持约18%的高速增长。总而言之，中国消费品市场凭借其庞大的规模和诱人的发展潜力而值得继续看好，未来也将是全球仍能保持快速增长的“兵家必争之地”。渠道为王—控制销售渠道是赢得中国消费品市场的关键随着经济的发展和社会的进步，中国消费者正逐步迈入消费体验时代：消费者不仅重视产品或服务带来的功能效益，也日益关注自己所购买和消费的产品或服务带来的精神价值和消费过程中的良好体验。在产品和服务功能效益相同或者接近的情况下，消费体验成为关键的价值决定因素，也是消费者作出购买决策的重要依据。显然，消费者对某一个产品的整体消费体验是由多方面因素所决定的。大致而言，可以概括为品牌、产品本身、销售渠道和产品供应等主要因素（如图2所示）：其中品牌决定了产品对消费者是2011年1月波士顿咨询公司渠道为王3否可以产生足够的吸引力和忠诚度；产品本身代表质量、功能及情感等内在价值；销售渠道的控制和执行能力决定了消费者在实际购买过程中能够得到何种消费体验；而产品供应能力则关系到消费者能否购买到所需的产品。在这四个环节中，企业对销售渠道的控制和运营能力是有效“触及”消费者并给予他们良好而完整的消费体验之关键：再好的品牌或产品拉动也需要落实到渠道和终端才有实际意义，而良好的渠道和终端体验也是实现和提升品牌价值的重要手段；另一方面，产品供应能力固然很重要，不过该环节更多起到支持品牌和销售运营的基础性作用。对市场的实际观察也验证了这一观点：以某饮料产品为例，BCG的调研发现虽然各地市场有所不同，但是在影响消费者购买决定的各种因素中，和销售渠道相关的因素一般可占40%以上的消费决策影响力。即使在品牌拉动力十分重要的某些一线城市，由销售渠道所决定的一些购买决策因素依然影响23%左右的消费者，而在品牌意识相对薄弱的某些一二线城市，销售渠道的影响力则可能高达40-50％。进一步的研究表明，在某些特定品类上，销售渠道甚至可能起到了决定性的作用。例如，当