科龙营销诊断结果B-F.ppt

主要空调厂家的大户与网点结构分析 评 价 Source: 罗兰?贝格公司访谈，空调公司 江苏 湖北 一般大户主管科龙/华宝空调销售人员不超过3至4人，而且大部分还经营其它品牌 经销大户管理网点数量太多必然面临诸多问题，例如： 对二级网点的监控和协调很差 对网点推广科龙产品有些力不从心 一旦大户转向其它品牌或自身经营能力下降，将严重影响厂家的市场拓展，例如： 原大户同二级网点之间的遗留问题 迫于大户压力，转向竞争对手品牌 由于许多大户并不具备足够的业务队伍和管理能力，他们对二、三级网点的管理也就显得力不从心 2 大户数 1 2 四川 5 网点数 250 170 150 大户平均网点数 250 85 30 5 5 2 159 209 148 32 42 74 5 1(联营) 6 152 200 103 51 200 17 大户数 网点数 大户平均网点数 大户数 网点数 大户平均网点数 科 龙 华 宝 美 的 格 力 98年1~8月容声冰箱客户和销售结构 98年科龙空调客户和销售结构 Source: 冰箱公司和空调公司，罗兰?贝格公司访谈 但他们却控制着科龙电器近六成的销售量 2 1085 81万台 约300家 34万台 客户数 销售量 客户数 销售量 前33家 前44家 前20家大户 大约30家经销大户控制了科龙电器近六成的销量 Source: 中怡康家用电器销售网点调查，罗兰?贝格分析 容声冰箱在主要冰箱市场上的网点数都低于海尔 省/市 网点覆盖率(%) 市场份额(%) 一致性 江苏 浙江 山东 辽宁 上海 湖北 河南 河北 北京 广东 四川 64.4 58.0 85.3 45.6 64.0 50.5 45.8 55.3 81.4 60.5 48.5 62.2 66.7 28.4 37.8 37.6 75.0 48.6 48.5 62.8 61.6 58.7 -2.2 +8.7 -56.7 -7.8 -26.4 +24.5 +2.6 -6.8 -18.6 +1.1 +10.2 19.1 20.0 53.7 36.4 32.3 26.9 21.8 27.2 26.0 25.5 25.6 16.6 27.3 11.3 14 5.7 26.3 18.7 21.6 15.3 21.6 28.5 -2.5 +7.3 -42.4 -22.4 -26.6 -0.3 -3.1 -5.6 -10.7 -3.9 +2.9 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 海尔 容声 绝对差距 海尔 容声 绝对差距 3 容声和海尔在主要冰箱市场覆盖率和市场份额比较 大于10,000万 5,000~10,000万 1,000~5,000万 500~1,000万 100~500万 小于100万 -1.8% -10% -12.7% -9% -9.2% +15% 133 165 645 848 1,980 2,621 调查网点数量 差别 家电销售规模(万元) 海尔 容声 海尔冰箱更侧重于高质量的销售网点 容声和海尔网点分析 Source: 中怡康家用电器销售网点调查，罗兰?贝格分析 3 Source: 空调公司，罗兰?贝格分析 尽管科龙同主要竞争对手在网点数量上相差不大，但相对市场份额相差很远— 网点质量和售点促销跟不上 五省一市主要空调品牌经销网点和相对市场份额分析 江苏 浙江 河南 湖北 重庆 四川 合计网点 南京 8 15 65% 20 79% 8 62% -12 杭州 39 34 78% 36 98% 33 91% +3 郑州 19 53% 20 16 78% 11 67% -1 武汉 40 43% 50 58 51% 45 59% -18 重庆 39 14% 40 49 52% 36 60% -10 成都 32 40% 23 44% 26 23 63% +6 一级 177 182 205 156 -28 二/三级 160 63% 137 54% 139 68% 153 +7 二/三级 242 219 56% 276 83% 229 83% -34 二/三级 169 61% 209 182 61% 116 55% -40 二/三级 127 52% 149 151 86% 95 78% -24 二/三级 93 67% 83 84 70% 79 47% +9 二/三级 117 99% 80 47% 122 80% 103 -5 二/三级 908 877 954 775 -46 网点数 相对市场份额 网点数 相对市场份额 网点数 相对市场份额 网点数 相对市场份额 科龙华宝 格力 美的 海尔 网点差距 3 客户管理存在的主要问题 业务人员工作重心 区域代理商 讨价还价能力太强， 每月回款都要谈条件 对其