服装零售与采购　全套课件.PPT

二、服饰广告的类型 根据广告内容与目的划分 产品广告 品牌广告 零售广告 公益广告 重点是宣传产品信息，提高 消费者对产品的认知程度 重点是传播企业信息，使其 品牌得到公众认同 多选择在当地做广告，将其 经营产品、促销手段等信息 传达给消费者，增加销售 目的是提升企业形象，而不 是具体产品的促销 根据广告媒体划分 ？ 根据广告主划分 独立广告 合作广告----赞助广告 三、服饰广告的作用 基本职能：促进服饰商品销售或提升企业形象 服饰广告的作用 信息交流 消费者获得服饰信息的主要途径？ 促销和加速流通 广告效果过程模式：“注意、兴趣、欲望、记忆、行动” 指导和促进消费 使新面料、新款式服装迅速流行，形成消费时尚 使消费者在众多服饰商品中进行比较 引导消费者的消费习惯和消费观念 促进竞争 艺术与美化 促进信息传播事业的发展 四、服饰广告决策内容 任务：广告的目标是什么？ 资金：要花多少钱？ 信息：要传递什么信息？ 媒体：使用什么媒体？ 衡量：如何评价结果 任务 销售目标 广告目标 资金 考虑因素： 产品生命周期 市场份额 消费者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 信息 信息产生 信息评价与选择 信息制作 社会责任评价 媒体 媒体选择与评价 成本 媒体属性风格 受众特征 媒体时间性 媒体地域特征 竞争者采用的媒体 衡量 传播效果 销售效果 1.确定广告目标 广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众群体，企业所要完成的特定传播任务和所要达到的沟通程度。 广 告 目 标 目 标 范 例 通知性广告 向市场告知有关新产品的情况 提出某项产品的若干新用途 告知市场有关价格的变化情况 说明新产品如何使用 描述所提供的各项服务 纠正错误的印象 减少消费者的恐惧 树立企业形象 说服性广告 建立品牌偏好 鼓励消费者转向本企业品牌 改变顾客对产品属性的认知 说服顾客马上购买 提醒性广告 提醒消费者近期可能需要这个产品 购买地点的提醒 促使消费者在淡季也能记住本品牌及产品 保持尽可能高的品牌知名度 2.制定广告预算 编制广告预算时应考虑的因素 产品生命周期阶段 市场份额和消费者基础 竞争与干扰 广告频率----指把品牌信息传达到顾客所需要重复的次数 产品替代性 广告预算的决定方法 百分率法----以一定期间内销售额或盈余额的一定比率计算出广告经费 销售单位法----以某一数量为单位，以单位广告费乘以销售数量计算出广告经费 目的完成法----先树立一定的销售目标，决定达到这一目标所必需的广告活动和范围，然后再计算充分的广告经费 3.设计广告信息 广告信息设计就是确定广告要说什么以及怎么说，即选择具有创意的广告内容和有效的内容传达方式 广告内容 首先考虑广告内容是否具有吸引力，通常通过一个主题来表现 其次对广告信息进行评估 期望性----应当表达一些人们所期待的或感兴趣的信息 独特性----说明有别于同类产品中其他品牌的特色或独到之处 可信性----广告信息真实可靠 传达方式 生活片断 生活方式 引人入胜的幻境 气氛或想像 音乐 个性的象征 技术特色 科学证据 推荐和证明 叙述品牌历史及传统 2.目标利润定价法 根据预期的总销售收入及总产量来确定产品价格 缺陷：估计销量和成本，根据销售量来反推价格，忽视了价格对销量的影响。 3.盈亏平衡定价法 当销售收入与总成本相等时,这一点所对应的产量(销量)就称为盈亏平衡点/保本点/盈亏临界点 费用 销量 销售收入 总费用 固定费用F 盈亏平衡点S 亏损区 盈利区 计算公式 P=AVC+TFC/Q 其中：P----单位服饰产品的价格 AVC----单位产品变动成本 TFC----总固定成本 Q----产品总销量 4.边际贡献定价法 不考虑企业的固定成本，以服饰产品的可变成本作为定价依据，只要所定的价格高于可变成本，企业就可以获得一定的边际贡献。 在供过于求、竞争激烈的市场环境下采用这种方法可以提高服饰产品的价格优势。 成本导向定价法从愿意卖的人即服饰企业的角度出发，主要考虑企业生产和提供产品的成本 需求导向定价法从愿意买的人即服饰消费者的角度出发，主要考虑消费者的需求和心理 1.认知价值定价法 概念 认知价值是指消费者对所想购买的服饰商品的价值判断。 影响消费者认知价值的因素 自身需要的迫切程度 支付能力 对市场供给状况的认识 企业策略 运用营销组合因素中的非价格因素去影响消费者对服饰产品的价值理解，使之形成对企业有利的价值观念。 认知价值定价法的前提： 企业必须进行市场调研 直接价格评定