金地檀郡整体营销报告.ppt

沈阳高端产品研究小结 沈阳高端产品研究小结 户型卖点提炼：小高层144平户型 户型卖点提炼：小高层175平户型 户型卖点提炼：高层户型 洋房/小高层客户形象描述 先富一族/权贵阶层 洋房/小高层客户基本特征 社会的中坚阶层。 年龄集中于35－50岁之间。 政府官员、企事业单位高层、新兴行业的领导者，有着深厚的社会背景。 收入丰厚,家境殷实。 洋房/小高层客户购房需求特征 对于购置房产,舒适度始终是他们选择的首要因素,他们要的是均好，就是好品牌好物业好户型好景观，而价格对于他们来说是相对弱化的选项,买得值比买得合理对于他们来说更有说服力，价格敏感性很低，价格只是心理平衡的杠杆,不是成交的决定因素。 由于长期处于财富塔的上层,优质的服务和心理尊祟感是他们所看重的，也是彰显身份必不可少的要素，品牌（含物业）的良好口碑是他们选择购房的第二核心要素。 对于他们来说,买房子只是为了居住,至于投资心理,在他们看来不如说是保值，对这个房子的未来升值空间并无明确预期和期待。 这部分人群视野开阔，去过很多地方，见过很多好东西。目前沈阳市场可达到他们要求标准的产品很少，故一旦有中意的房子出现时，他们一定会购买，且对价格的抗性较小。 高层客户形象描述 新富一族/富二代/薪富一族 高层客户基本特征 新婚、富二代和新富一族的年轻新锐。 年龄集中于２５岁－３5岁之间，其中以３０－３5岁年龄段居多。 分布于各行业领域的青年新贵，由于留学、网络化等因素，具备一定的国际化视野，乐于接受新事物。 他们是正处于爬升期的睿智一族，注重繁忙工作与品质生活的平衡，关注新闻时事及政策导向，有敏锐的洞察力。 日常投资是他们提升个人财富的重要手段之一，例如股票、基金或房产等。 高层客户购房需求特征 已经拥有一处商品房，本次置业大多为其二次置业行为，主要购房动机是居住环境和居住品质改善，因此对户型的舒适度要求较高。 基于他们成熟的置业和投资经验，他们经过对浑南区域发展的关注和区域前景预测以及对品牌价值的评估后，认可本案的综合价值，因此有很强的投资、保值心理，他们并非单纯的投资型客户，而是典型的投资兼自住客户，以自住为主，投资为辅。 在了解到此本案的区位与品牌优势之后，客户最看中的是第三个核心购买要素是舒适产品的性价比。 目标客户群总体形象描述 见多识广，具备全球视野的东北富贵阶层。 客户分布参考（长青湾） 客户分布参考（长青湾） 客户分布参考（长青湾丹陛） 目标客户群辐射范围 定位大沈阳地区，超越传统浑南、长白客户层。 重点区域：浑南、和平、沈河、南塔、五爱、青年大街、三好街等区域。 抚顺、鞍山、本溪等周边城市的客户应占到20%左右。 竞争策略 1、示范区开放前——主打“比较优势”，化虚为实 “数字化”营销，以容积率、会所、商业街面积、配置、户型赠送面积等“硬指标”，与竞盘作直接比较，以数字说话，说服消费者。 以各种物料与信息，将上述“比较优势”化虚为实，让消费者对项目产生高度的期待与向往。 2、示范区开放后——主打“震撼实景”，事实说话 以实景震撼人心，超越沈阳所有楼盘示范区，创造示范区新基准。 以人气与热销形象，彻底瓦解消费者的心理防线，与竞品拉开档次。 竞争力分析推导洋房价格 建议洋房价格为12000元/平米，比较分析依据如下： 竞争力分析推导高层价格 建议高层价格为6500—7000元/平米，比较分析依据如下： 以洋房与高层为上下标杆，制定小高层价格 通过本项目自身最好的产品洋房和最低的产品高层的综合竞争力对比可以看出，本项目具有整体的量价双赢竞争力。 根据各产品组成阶梯价值链的原则，建议清水小高均价为8500元/㎡左右，精装小高价格为10000元/㎡左右。 以洋房树立价格标杆 以洋房价值为价值标杆，树立项目高档次形象，建立“心理标杆价位”，并以此为坐标，形成辐射小高层和高层的心理价位势能。 洋房价格释放与走势策略 4月23日至6月19日：先透露洋房为长青湾丹陛升级版，地段价值与产品品质更高，可以长青湾丹陛价格作为参照。 6月20日——认筹前：通过大规模线上推广，根据客户诚意度与蓄客数量，逐步拉升洋房心理价位至约11000元/平。 7月份三类产品同步认筹：通过认筹的火爆人气，再度提升洋房心理价位至12000元/平。 8月15日示范区开放：势能与人气引爆，洋房心理价位提升至13000—14000元/平。 8月22日洋房开盘：开盘制造心理价位与实际售价的落差，以12000元/平形成热销。 小高层与高层价格释放与走势策略 6月底开始释放小高层9000元与高层7000元的预期价位。 10