旅游市场营销（ 第一版） 旅游市场营销.ppt

尚辅网 尚辅网 一、旅游及旅游业 人类对我们所居住的世界有着生来具有的好奇心，我们渴望了解其它地方是什么样子，包括那里的民族、那里的文化、那里的风土人情、那里的野生动植物、那里的地形地貌等。 　　当今的经济是全球化的经济，旅游也在走出地区，迈出国门，跨向一个全球化旅游的时代。随着人们生活水平的提高和交通运输的发展，旅行对于许许多多的家庭和个人已不再是可望不可及的事情了。 （一）旅游 每当我们看到“旅游”一词时，我们可能马上会想到人们去某一地方观光旅游、探亲访友、度假休闲。 如果我们再往深处想，人们外出参加会议、洽谈生意、学习和研究访问其实也是旅游的一部分。 我们一般从两个不同角度认识旅游: l．游客——游客寻求各种精神上和物质上的经历和满足，这在极大程度上决定了旅游目的地的选择和要参加的活动。 2．提供旅游产品和服务的行业——旅游企业把旅游看作是一个通过向旅游者提供商品和服务，满足游客需求，从而获得利润的机会。 这样旅游可以定义为：在吸引和接待游客和来访者的过程中，游客、旅游企业之间相互作用所产生的现象和关系的总和.这些现象和关系包括了政治、经济、文化、环境等诸多方面。 （二）旅游供给和旅游活动包括 l.膳宿。包括所有形式的住宿（甚至野营）和所有类型的餐饮服务。 2.购物。包括任何一种零售购买活动，如纪念品、手工艺品、服装、食品杂货等。 3.活动。包括娱乐活动、体育活动、观光、当地旅游、文化事件、节日和博彩等。 4.交通。包括所有形式的陆、海、空交通运输工具。 它们可以用“食、住、行、游、娱、购”六个字来概括，整个旅游供给和活动是以自然资源和人文资源为依托和基础的。 （三）旅游业的概念及地位 1.旅游业的概念 旅游业是一个综合产业，这可从供给和需求两方面来看。需求由国内旅游和国际旅游两个市场组成。供给由交通、旅游吸引物、旅游活动、旅游设施、服务和相关的基础设施、信息和促销等组成。 因此，旅游业可以定义为：以旅游市场为对象，为其旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。 　　根据联合国的《国际产业划分标准》，并对从事旅游经营具体部门加以分析，旅游业主要由三部分构成，即旅行社、交通客运部门和以旅馆为代表的住宿业部门。属于这三个部门的企业因而也构成为三种类型的旅游企业。 　　2.我国旅游业在国民经济中的地位 根据 “九五” 时期和2020年发展规划，我国旅游业将形成更大的规模效应，占国内生产总值的比重将从1996年的 4％左右扩大到2000年的5％，将成为第三产业中的支柱产业。 二、旅游市场的概念和特点 （一）旅游市场的概念 旅游市场是社会经济发展到一定程度，旅游活动商品化、社会化的产物。 1.传统的旅游市场 传统旅游市场源于人们对市场的传统认识，是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的场所或地点。 2.经济学意义上的旅游市场 经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。在旅游市场上，旅游产品的供应者（即旅游企业）和旅游产品的消费者（即旅游者）以市场为纽带紧密地联系在一起： 一方面，旅游企业通过市场销售自己的产品； 另一方面，旅游者通过市场取得自己需要的产品。 旅游市场的各种现象、各种行为都反映着他们彼此之间的经济联系。这种通过市场交换所反映的关系，实质上是人与人之间的经济关系。 3.市场营销学上的旅游市场 市场营销学上的旅游市场是指一定时期，某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。 所谓现实的购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人； 潜在的购买者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人。 简而言之，旅游市场就是指旅游需求市场或客源市场。 由此可知，旅游市场是由购买者即买方组成的。它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的购买者或购买组织即旅游中间商。 因此，某一客源市场规模的大小，同时取决于该市场的人口数量、人们的支付能力和对旅游产品的购买欲望，三者缺一不可。此外，由于旅游活动涉及旅游者由目的地向客源地的空间位移，闲暇的有无、长短和交通便成为继支付能力之后的约束条件。 （二）旅游市场的特点 1.全球性 全球性是就国际旅游而言的。随着世界经济一体化的进一步发展，国与国之间的往来越来越频繁，由此带动了政治、文化、生活等方面的全球化进程，世界变得越来越小，国与国之间的界限越来越模糊，人们渴望走出国门，了解其他地区、其他国家的文