旅游市场营销与管理 第二版 教学课件 作者 沈杨 项目二.pptVIP

项目二 扫描旅游市场营销环境 学习目标 ●知识目标：了解旅游市场营销环境的概念和构成因素；熟悉旅游市场及旅游产品的发展特点；了解旅游市场营销宏观环境和微观环境的组成；掌握SWOT模型特点。 ●技能目标: 在掌握基本理论的基础上，能够对某一旅游企业的宏观微观环境加以分析，能趋利避害，制定相应的营销策略。 ●案例目标: 根据书本案例所给条件，开展对该旅游企业的SWOT分析。 ●实训目标：引导学生参加针对旅游企业营销环境的调研，在切实体验准备与撰写《营销环境分析报告》等有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。 [想一想，做一做] 案例分析：“肯德基”的营销环境分析 问题：肯德基的营销环境分析与它在中国市场的成功经营有何关系？ 旅游市场营销环境是指一切作用于旅游业市场营销活动的外部条件中关联因素的部分集合。 旅游市场营销成败的关键取决于两方面的因素，其一是企业的营销组合，其二是企业的营销环境。 旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成，中心是旅游企业营销组合。通常，营销组合是企业可以控制的，旅游市场营销宏观环境是企业不可控的，而旅游市场营销微观环境又被称为企业或行业环境，是企业的半可控因素。 1.旅游市场营销宏观环境分析 旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境。宏观环境因素主要包括政治法律因素、社会文化因素、经济因素、人口、地理因素及技术水平因素等方面。 1.1政治法律因素 1.1.1政局和政策的稳定性 1.1.2 行政法律干预手段 1.1.3 国与国之间的关系 1.2 社会文化因素 1.2.1 文化 1.2.2 相关群体 1.2.3 家庭 1.2.4 地位阶层 1.3经济因素 1.3.1 国内生产总值和人均国内生产总值 1.3.2 个人收入和个人可支配收入 1.3.3 外贸收支状况及汇率 1.4 人口、地理因素 1.4.1 人口数量 1.4.2 人口地理分布 1.5 技术环境 1.5.1 运用新技术可以提供竞争优势 1.5.2 技术对消费者的影响 实战内容 ① 各小组收集影响所在城市旅游业发展的宏观环境的相关资料； ② 将资料进行整理，形成文字稿并制作成PPT； ③ 各小组派代表进行展示，并集中大家的智慧，整理成一篇论文。 【想一想，做一做】 ? 案例分析：东亚饭店的环境分析 问题：东亚饭店为什么特别关注中端消费者？他们有哪些喜好？ 1.旅游市场营销微观环境分析 1.1顾客群对旅游营销活动的影响 1.1.1个体购买者 1.1.2 组织购买者 1.2旅游供应者对旅游营销活动的影响 1.3旅游中间商对旅游营销活动的影响 1.4竞争者对旅游营销活动的影响 1.5社会公众对旅游营销活动的影响 1.6企业内部各部门协作对营销活动的影响 2.旅游企业SWOT分析 SWOT分析是被广为应用的一种“机会—风险”分析方法。SWOT是英语单词Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）的词首字母的合写。 优势是指与竞争对手相比，企业所拥有的市场或产品以及其他在市场竞争中所具有的内在强项，劣势则指不如竞争对手的那些方面，即SW是指旅游企业本身所具有的优势和劣势。机会一般指有利于本企业借以快速发展的外部因素，威胁指不利于企业经营的外部风险，即OT是指来自旅游企业外部的机会和威胁。 实战内容 ① 各小组收集影响所在城市某旅游企业发展的微观环境的相关资料； ② 将资料进行整理，形成文字稿并制作成PPT； ③ 各组结合前面宏观环境，对该旅游企业进一步进行SWOT分析； ④ 各小组派代表进行展示并进行互评，教师最后进行总结。 ⑤ 各小组完成对某企业的市场营销环境分析报告。